В одной из прошлых статей мы начали разговор об эмоциях в копирайтинге, разобрав, зачем они нужны и в каком количестве.
Сейчас я продолжу разбор этой темы и расскажу о конкретных приемах их проявления — включая и те методы, которые стоит использовать с осторожностью.
Все средства можно разделить на 3 группы:
1. Пунктуационные
2. Речевые
3. Приемы оформления
Разберем их по порядку.
Эмоциональные знаки препинания
Восклицательный знак
Когда я говорю своему копирайтеру: «Добавь/убавь эмоций», то речь обычно идет именно о восклицаниях.
Но, как я уже говорил в прошлой статье, их должно быть немного даже в текстах для наиболее эмоциональных сегментов b2c. Для среднего текста (4000 знаков) их может быть, скажем, 2-5 (навскидку), при этом они не должны идти слишком кучно.
Также отмечу, что наиболее логично восклицания смотрятся в призывах к действию: «Закажите сейчас!». По этой причине, а также из-за «разогрева» читателя восклицаний может быть больше к концу текста.
В b2b эти знаки мы используем очень аккуратно. Иногда и вовсе не используем. А в некоторых случаях даем «приглушенное» восклицание: (!).
И в результате внедрения этой технологии вы сэкономите от 10 до 35% на покупке ссылок (!).
Многоточие
Этот знак препинания говорит о противоположной эмоции — задумчивости, неуверенности, растерянности.
Поэтому обычно используем его только в том месте текста, который говорит о проблемах читателя — а точнее там, где так называемая «боль» (не люблю этот термин) достигает максимума:
И вы понимаете, что этот результат вас совершенно не устраивает…
Понятное дело, что многоточия будут не в каждом тексте и в очень небольшом количестве. Избыток этого приема делает текст слишком мрачным и/или неуверенным.
Поэтому меня всегда сбивают с толку тексты и письма одного коллеги, который очень любит многоточия и использует их почти в каждом предложении. Пока не пообщался с ним голосом, думал, что это очень флегматичный человек :).
Вопрос + восклицание
Сам по себе знак вопроса иногда уже несет в себе эмоциональный заряд.
А объединение вопроса и восклицания — это «удар под дых», который надо использовать очень осторожно.
Задайте себе вопрос: сколько можно терпеть такой порядок вещей?!
Или:
Может быть, хватит искать для себя новые отговорки?!
В работах Агентства Трубадура такой прием практически не встречается — потому что это перебор. Разве что в самых «пинательных» текстах.
Смайлик
Не совсем знак препинания, но сродни ему :).
Мы используем смайлики довольно часто — в продающих письмах и текстах для одностраничников, в b2c и даже в мягком b2b (если позволяет стиль заказчика):
Вам останется только вкусно готовить, хорошо обслуживать посетителей и успевать считать выручку :).
Смайлик подчеркивает какую-то шутку (а шутим мы очень аккуратно) и/или просто добавляет теплоты обращения.
Конечно же, и здесь нужно знать меру, иначе получится «школьный» стиль онлайн-текста. У нас смайлики обычно используются гораздо реже, чем восклицания — 1-2 на средний текст.
И не надо притягивать их за уши, если неуместны.
Кстати, смайлик ставится в конце предложения. Используем самый простой — :), редко ;).
Эмоции в речи
В эту группу вошли всё то, что связано с использованием эмоциональной лексики.
Использование превосходных степеней
Это сомнительный прием — из-за своей тривиальности. Когда рекламу делают непрофессионалы, они нередко грешат простым нахваливанием: «наилучший», «самый выгодный».
Говорить о продукте в превосходной степени можно, только если это часть позиционирования, построенного на основательном маркетинговом фундаменте. То есть, когда действительно эта компания первая по доле занимаемого рынка, а монитор — самый плоский в своей категории.
В обычном же случае мы используем вместо этого более скромные эпитеты: «крепкий продающий текст» вместо «лучший продажник».
Эпитеты
Если говорить об эмоциональном копирайтинге, не стоит ограничиваться только прилагательными-характеристиками: длинный, белый, 7-дюймовый. Можно добавить к описанию немного красок.
Мы гарантируем, что дизайн меню будет сочным, ярким и аппетитным — таким же, как и блюда вашего заведения.
Но, конечно, стоит быть аккуратным в подборе слов — убедитесь, что они точно подходят к продукту и к обещаниям продавца.
И не увлекайтесь чрезмерной художественностью — продающий текст должен быть интуитивно понятен. Об этом аспекте поговорим в какой-нибудь из следующих статей.
Сравнения
Еще один литературный прием, который подходит для продажников.
Представьте, что весь сайт работает, как одно целое. Трафик «заливается» на посадочную страницу, как в воронку, и проходит все звенья вашего конвейера — до выхода на сделку.
Проблема в том, что обычно трудно подобрать сильное и корректное сравнение. По крайней мере, мне (человеку левополушарному) сравнения даются нелегко.
(А это как раз тот случай, когда копирайтеру стоит поучиться у писателей: через образ бывает легче донести информацию и зацепить читателя.)
Экспрессивная лексика
Сюда относят эмоционально окрашенные слова, включая как уменьшительно-ласкательные, так и, наоборот, грубые.
Некоторые инфобизнесмены в своих текстах используют такую лексику направо и налево — вплоть до мата. И это работает на определенную аудиторию, которую надо «пинать», при условии, что автор бренд, которому ему прощают такие вещи.
В Агентстве Трубадура существует стандарт вежливого обращения к читателю, независимо от целевой аудитории и задач текста. Поэтому ругательных словечек и просторечия у нас вы не встретите.
Но в редких случаях можем и вставить что-то эдакое.
«Блин, очередной курс по похудению?» — подумали вы.
Да. Но первый в своем роде — и совсем не такой, к каким вы привыкли.
Эмоциональность оформления
Из 4 условных типов оформления, которые я выделяю, с эмоциями связан один — акцентное.
Акценты не только выделяют главное в тексте, но и добавляют ему эмоциональности. Особенно некоторые из них.
Назову самые «токсичные»:
— верхний регистр («Уже через МЕСЯЦ вы будете получать вдвое больше!»)
— больший размер шрифта («Уже через месяц вы будете получать вдвое больше!»)
Из-за применения таких акцентов некоторые тексты (например, в инфобизнесе или в спаме) просто кричат. Это перебор.
Из всего многообразия акцентов мы активно используем два:
1. Выделение полужирным
Для важных, опорных мыслей (от 3 слов).
2. Выделение курсивом
Для интонационно окрашенных слов (1 слово, редко 2).
Курсив, как мне кажется, более эмоциональный прием, чем полужирный, — тем более что выделяем им те слова, которые читаются с ударением.
Мы знаем тонкости работы с каждым типом целевой аудитории. Для разных тем и разных ситуаций на рынке. И, естественно, используем эти знания для решения вашей задачи.
Как по мне, лучше применять курсив вместо аналогов — верхнего регистра (который «кричит») и нижнего подчеркивания (ассоциируется со ссылкой).
Уверен, что это далеко не все приемы проявления эмоциональности в копирайтинге. Я не стал рассматривать структурные методы создания эмоций, такие как сторителлинг и вовлечение, а также темп текста.
Поэтому, если вам есть что добавить к этому списку, сделайте это в комментарии.
Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов
Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.
