Не так давно я осознал одну из ключевых проблем, которая может вредить вашим текстами и продажам. Это чрезмерная приверженность одной модели взаимодействия с читателем.
При этом отсутствует понимание не только плюсов и минусов этой модели, но и условий (а также границ) ее применения.
Зато зная об этих границах, мы с вами можем подбирать правильный инструмент для конкретной задачи.
В этой статье я попробую собрать кусочки пазла в единую картину и наконец примирить сторонников разных лагерей :).
О каких 3 моделях идет речь
Когда я стартовал в продающих текстах в 2008 году, мне очень понравился классический копирайтинг прямого отклика — direct-response. К этому направлению я до сих пор себя отношу.
Модель длинного продажника (sales letter) идеально подходила для одностраничников инфопродуктов — и я ее и поныне использую, со своими авторскими корректировками.
Но, скажем, длинный продающий текст-«простыня» совсем не годится для главной страницы обычного бизнес-сайта, для описания услуги или онлайн-сервиса.
По этой причине я разработал свою модель для главной страницы, для страниц услуг и любых других — это воплотилось в концепии продающего многостраничника (ПКС).
Это уже не совсем классический direct-response — появились имиджевые дополнения (УТП, страница о компании), блоки стали короче и легче, изменилось оформление.
Вторая революция в моем мозгу произошла с модой на лендинги.
Эти страницы ну никак не вписываются в классику: текста намного меньше, набор блоков бывает изменен и перепутан.
Как я уже рассказывал, долго не мог привыкнуть к лендингам — что это вообще такое?
Но постепенно мне удалось «скрестить» свою схему текста для услуги или товара с лендинговой подачей.
Вышло нечто среднее между работами лендинговых агентств и классическим продающим текстом. А по сути — тот же продажник, но в другой подаче и с дополнениями.
Наконец, сейчас происходит понимание того, как работают тексты в контент-маркетинге.
Это то направление, которое вообще мало относится к работе копирайтера прямого отклика.
И такую услугу мы пока не предоставляем.
Но с этой модой нельзя не считаться — надо ее, как минимум, понимать, потому что с ней приходится работать с контент-менеджерами в тесном конкурентном соседстве.
Давайте же попробуем встать над схваткой и определить условия для успешного применения каждого подхода.
1. Классический копирайтинг прямого отлика
Старый добрый direct-response с его длинными текстами по-прежнему незаменим там, откуда он и пришел в Рунет — в инфобизнесе (опять же, классическом).
У меня есть несколько свидетельств заказчиков, что длинные «простыни» по-прежнему работают для продажи курсов лучше, чем тексты в лендинговом формате.
И я сам по-прежнему их использую для страниц своих тренингов — даже для тренинга «Умные лендинги 2.0» я переделал лендинг под обычный «сейлзак».
Да, в последние годы в оформлении классических текстов добавилось больше графики — для лучшего прочтения. Но здесь по-прежнему правит текст, и подразумевается, что его прочитают, а не пролистают те, кто станет заказывать.
Почему так?
А. Продается не совсем типичный продукт.
Инфопродукты не входят в разряд обычных товаров и/или услуг (учебный курс как товар, часто не имеющий физического выражения, обратная связь к нему — как услуга).
И здесь нужно много пояснений в тексте.
Б. Продукт не совсем привычный.
Продажники инфопродуктов часто ориентированы на новичков — людей, не сильно знакомых еще с таким форматом обучения.
Правда, в последние годы фокус сместился на фанатов конретного тренера. Но зато фанаты привыкли покупать на таких одностраничниках.
В. Действие конверсии — продажа (как правило).
Соответственно, нужно больше блоков и больше работы с возражениями, чем на лендингах, где достаточно заполнения заявки.
Г. Продукты часто довольно дорогие.
А чем выше цена — тем длиннее текст, как вы помните.
Д. Сама модель опирается на идею убеждения текстом, а также сторителлинга.
А убедить и рассказать истории одними иконками посадочной страницы — не получится.
Кстати, что касается email-копирайтинга в инфобизнесе, то и сюда возвращается классический подход с довольно длинными письмами, с которого всё начиналось.
Для остальных задач, где используются обычные тексты (сайты компаний, другие материалы) используется модифицированный direct—response с учетом стереотипов восприятия таких текстов.
Это более короткие тексты с меньшим набором блоков, но очень «близкородственные» к традиционному direct-response. Правда, в последнее время они сильно «лендингизировались».
Такие тексты отнесем к промежуточной модели 1-2. Сюда же запишем с некоторыми оговорками и тексты для полноценных интернет-магазинов.
2. Продающие тексты для лендингов
Я имею в виду те привычные лендинги, где много дизайна, а текст используется в довольно лаконичной форме.
Эта модель работает при совпадении таких условий:
А. Очень целевой трафик— прежде всего, транзакционные запросы.
Б. Очень типичный продукт, который обычно не требует продажи идеи (человек и так знает, зачем ему фотограф на свадьбу, чего не скажешь о курсе по заработку на фотографиях).
В. Действие конверсии — заполнение заявки, а не продажа (а значит, нужны менеджеры по продажам, которые будут работать с лидами дальше).
Г. В идеале выполняется принцип: 1 страница — 1 вариант выхода — 1 оффер.
Подразумевается, что посетители таких страниц действуют по модели «Не заставляйте меня думать» — они ищут быстрое решение своей задачи и часто «сканируют» текст глазами (полное прочтение не требуется).
Когда человек узнает достаточно для принятия решения, он привычно заполняет форму конверсии, и дальше в работу включается менеджер по продажам.
(И, кстати, часто такие лиды не достаточно разогретые, в чём я убедился за 2 месяца работы своего лендинга.)
Считается, что чем более типичный продукт, тем более коротким текстом можно обойтись.
Верно и обратное.
Если:
— продукт не совсем типичный (новый для рынка товар, сложная услуга, инфопродукт)
— цена высокая
— действие конверсии — не заявка, а заказ
— нет подготовленного менеджера на обработке заявок и/или нужны более подогретые лиды
— то текста и блоков должно быть больше.
То есть, такой текст тоже будет стремиться к промежуточной модели 1-2.
Email-маркетинг в такой модели если и используется, то обычно для коротких тизерных серий. Хотя возможна и комбинация с рассылками по типам 1 (редко) или 3 (чаще).
3. Регулярный, полезный и интересный контент
Необходимость в таком контенте диктуют поисковики и активно пропагандируют в IT-среде некоторые тренеры.
Работа ведется в связке: статейный раздел на сайте компании + контент в соцсетях + email-маркетинг.
Считается, что новый подписчик, получая на регулярной основе порции полезного обучающего контента, начинает доверять компании, становится ее «другом», фанатом и в итоге заказывает — либо хотя бы рекомендует ее продукты.
И ему якобы даже не нужно продавать — достаточно регулярно показывать кейсы и продукты, и он созреет и сам обратится.
Рациональное зерно в этом есть. Например, и в инфобизнесе, если не стоит задача «срубить бабла по-легкому», работа с подписчиком ведется годами (правда, в не такой мягкой форме, с постоянными продажами). И в итоге действительно образуется круг фанатов тренера, которые готовы покупать даже без продающего текста.
(Кстати, я нахожу в такой длительной работе с подписчиками большое сходство с имиджевой рекламой — работой на запоминание бренда. При этом мы постоянно подчеркиваем компетенции компании или специалиста удачными кейсами (да и самим качеством материалов).)
Но у модели есть два существенных минуса:
1. «Перекорм» полезным контентом.
Аналогичная проблема, опять же, есть и в инфобизнесе. Люди подписываются на множество рассылок, скачивают бесплатные материалы, копят на ящиках новые статьи — и даже не читают.
(А если и читают, то вскользь, потому что времени мало. И могут даже не знать, что продает компания, которая регулярно шлет им письма :).)
Поэтому здесь встает вопрос установления эмоциональной связи между ведущим рассылки и читателем. В таком случае вас будут читать чаще и полнее.
2. Попытка вытеснить первые две модели.
Некоторые контент-маркетологи приходят к мысли, что раз уж пользователи устали от продаж, можно от них совсем избавиться.
Пока это касается только статей в рассылку, это допустимо. Но когда чисто информационные тексты размещают на лендинги и сайт компании — может быть беда.
Да, определенному кругу фанатов бренда это не помешает купить. Но в целом, я уверен, такой подход снизит продажи. Особенно при работе не на «фанатский» трафик.
Поэтому, по моему мнению, эта модель должна обязательно комбинироваться с продающими текстами, а не быть «вещью в себе».
Подведем итог в таблице
|
Параметр |
1. Классический direct-response |
1-2. Промежуточная модель (сайты компаний, компреды, интернет-магазины) |
2. Лендинги |
3. Контентная модель |
| Продукт |
Инфопродукты (курсы, тренинги, коучинг) |
Любой |
Товары, услуги |
Бренд компании/специалиста в целом |
| Известность продукта |
Непривычный, нетипичный |
Любой |
Очень привычный и типичный |
Разная известность |
| Действие конверсии |
Оформление заказа и оплата |
Оформление заявки (сайт компании) или заказа (интернет-магазин) |
Оформление заявки |
Прочтение статьи, комментарии |
| Тип сделки |
Импульсивная, реже рациональная |
Импульсивная и рациональная в равной мере |
Импульсивная, реже рациональная |
Только рациональная |
| Цикл сделки |
1) моментальная — сейчас используется редко 2) длительная (много касаний) |
Чаще моментальная, реже длительная |
Моментальная |
Длительная, постепенное «созревание» |
| Стимуляция на продажу
(скидки, бонусы, ограничители) |
Почти всегда |
Возможно |
Довольно часто |
Редко и мягко |
| «Девиз» |
Оплатите сейчас |
Оплатите или оформите заявку сейчас |
Оформите заявку сейчас |
Оставайтесь с нами |
| Длина текстов, характер и оформление |
Длинные продающие, обычные |
Средние продающие, обычные или дизайнерские |
Короткие продающие, дизайнерские |
Длинные статьи, обычные с инфографикой (+другие виды контента) |
| Подход к email-маркетингу |
Небольшой (как правило) контентный разогрев + активные продажи (релизы) |
По типу 1, 2 или 3 |
Подписки обычно нет либо триггерные письма (дожим на действие) |
Много контента, мягкие продажи редко |
Я надеюсь, что моя статья немного прояснила для вас разницу между этими моделями. По крайней мере, сам для себя я прояснил многое.
Но, думаю, эта классификация еще будет дорабатываться.
Поделитесь своим мнением в комментариях.
Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов
Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.
