Конверсия сайта: что это такое и как ее повысить

Конверсия сайта: что это такое и как ее повысить

конверсия сайта что это

Показатель конверсии сайта — один из ключевых в интернет-маркетинге. Но — далеко не абсолютный. В этой статье я расскажу и покажу на примерах, что такое конверсия простыми словами, как ее оптимизировать и когда высокая конвертация — это плохо.

Начнем с общих определений.

Действие конверсии — это то действие, которое мы ожидаем от посетителя сайта, читателя страницы, поста, письма. Словом, от человека, с которым взаимодействуем.

Самые частые виды действий, которые представляют для нас интерес:

— оплата

— заказ

— добавление в корзину

— заявка

— звонок

— заполненная анкета

— клик

— переход на другую страницу

Так вот, показатель конверсии (конвертации) — это соотношение числа людей, которые совершили нужное нам действие, к общему числу посетителей (читателей), выраженное в процентах.

Например, на лендинг зашло 100 посетителей. Из них 5 оставили заявку — каждый двадцатый. Значит, конверсия лендинга в заявку равна 5/100×100%=5%.

Этот показатель характеризует эффективность текста, страницы, сайта или воронки продаж в целом. Давайте пройдемся по возможным вариантам.

 

Виды конверсии на самом деле

Ее можно отнести ко всей системе продаж или к ее отдельным частям.

Учитывая, что даже самая простая воронка продаж включает в себя несколько шагов, то и тип конверсии обычно различается.

Разберем самый простой случай: лендинг (посадочная страница) для контекстной рекламы. У этой воронки будет как минимум два показателя:

  1. конверсия контекстной рекламы — отношение числа людей, которые кликнули по рекламному объявлению, к числу увидевших ее. Этот показатель чаще называют CTR, или кликабельностью, и не учитывают в оценке качества лендинг пейдж.
  2. конверсия самой посадочной страницы — сколько посетителей из общего числа оставили заявку, то есть, стали лидами (потенциальными покупателями)

Идем дальше. Чаще всего даже на лендинге не один вариант действия, а минимум 3: звонок по телефону в шапке, заказ звонка по кнопке под телефоном, заявка из форм на странице. А еще может быть несколько разнонаправленных форм (вызов замерщика, заявка на расчет стоимости, запрос консультации).

У каждого действия конверсии на странице будет свой показатель, который можно увидеть по настроенным целям в Яндекс.Метрике:

инструмент отслеживания конверсии

А общая отдача страницы будет равна сумме конверсий каждого целевого действия.

Например, на странице указан номер телефона (конверсия 1%), кнопка заказа обратного звонка (конвертируется 0,5% посетителей), 2 формы для консультации (1% и 0,5%) и еще 2 для вызова замерщика (0,5% и 0,5%). Общая конверсия страницы 1%+0,5%+1%+0,5%+0,5%+0,5%=4% (примерно средний показатель для лендингов во многих нишах).

Правда, на практике конвертация в звонки при оценке лендинга не учитывается из-за связанных с этим трудностей: нужны коллтрекинг (отслеживание статистики звонков) и сложные системы аналитики типа Roistat. А вот для замера суммарной конверсии форм хватит и Google Analytics или Яндекс.Метрики.

Для многостраничных сайтов всё еще более усложняется — выделяем конвертацию для каждого целевого действия, общие конверсии целевых страниц и суммарная для всего сайта. Чаще всего оцениваются показатели по конкретным страницам, выполняющим роль посадочных.

 

Промежуточные и микроконверсии: что это такое и зачем нужны

Теперь пойдем в обратном направлении.

Промежуточная конверсия совершается на пути к нужному нам целевому действию. Варианты:

1.конверсии шагов в системе из нескольких страниц (клики-переходы на пути к цели) или других элементов (например, открытие письма → клик на ссылку в письме — переход на целевую страницу → заявка с целевой страницы)

Например, в интернет-магазинах измеряется начатая конверсия (добавление в корзину), процент брошенных корзин и доведенных до финала заказов.

2. микроконверсии на самой странице (например, нажатие на кнопку «узнать больше»)

Пример: на лендинге инфопродукта имеются кнопки «Зарегистрироваться на тренинг», которые перебрасывают на таблицу выбора версий участия. Мы можем измерить микроконверсию каждой кнопки отдельно и суммарную.

Зачем это нужно? Такой подход позволяет понять нам, в каком месте больше всего читателей «созревает» до заявки.

А главное, микроконверсии используются там, где слишком низкая основная отдача, а нужно провести тестирование. Об этом расскажем дальше.

 

Что такое конверсия текста и стоит ли на нее равняться

Работу копирайтера (автора продающих текстов) часто оценивают по тому же показателю. Но это не совсем корректный подход.

Во-первых, довольно редко конверсия самого текста примерно равна результативности страницы. Ведь обычно конверсия не определяется чисто текстом, хотя его влияние и огромно.

Выше всего вклад текста в общий результат в таких случаях:

— конверсия рекламного поста, особенно по своей аудитории

— отдача простого одностраничного текста с минимумом дизайна

— конвертация рекламного письма

— конверсия коммерческого предложения

Проще говоря,  это — варианты, где текст работает как бы сам по себе.

Но даже в этих случаях отдача зависит не только от работы копирайтера, а еще от десятков других факторов:

легкость действия конверсии (чем меньше от человека требуется действий, тем процент будет выше — влияет всё, вплоть до количества полей в форме)

цена продукта (для бесплатных вещей отдача максимальна, для дешевых — выше, чем для дорогих)

доверие к бренду (свои люди покупают даже без продающего текста)

— насколько целевые читатели (степень готовности к покупке)

— активность конкурентов

— и многое другое

Самый очевидный случай: при более дешевом продукте конверсия может быть значительно выше, но сумма чека и общая прибыльность окажется ниже, чем у дорогого продукта.

Например, сравним лендинги 2 курсов. У одного конверсия 5%, у другого 0,5%.

Казалось бы, первый вариант побеждает. Но давайте посмотрим на цены продуктов. У первого это 1000 рублей, у второго 30000 рублей.

Допустим, что на каждую посадочную зашло по 1000 посетителей. В первом случае мы совершили 50 продаж, выручка составила 50000 рублей. Во втором мы сделали всего 5 сделок, но продали на 150000 рублей. Победил вариант №2.

В обычном случае текст работает как часть системы, которая включает в себя также дизайн и программирование, — здесь правильнее говорить о конверсии лендинга (страницы) или конверсии сайта.

Кроме того, отдача никогда не бывает стабильной. Она меняется при скачках трафика, по дням недели, от сезона к сезону.

Корректнее считать среднюю конверсию за определенный период. Статистически значимый порог для ее определения — это 100 достигнутых целей. То есть, 100 заявок, звонков или оплат, за период не менее 1 недели.

В примере с двумя лендингами выше мы не достигли статистической достоверности ни для первого, ни для второго варианта.

Допустим, что конвертация лендинга или полулендинга в заявку — 5%. Тогда статистически значимый результат набирается за 2000 посещений страницы (те самые 100 конверсий). Это немало, для некоторых проектов с низкой посещаемостью такой результат набирается за месяц и более.

Итак, теперь вы понимаете, насколько этот показатель сложный, многофакторный и переменчивый.

 

Какую конверсию считать хорошей?

Каких-то норм отдачи просто не существует. Мы можем говорить об эффективности только в разрезе всех влияющих факторов и при достижении статистической достоверности.

Неправильно: «Мой лендинг конвертирует на 5%».

Правильно: «Конверсия моего лендинга за 2 недели и 4000 посещений 5% в лида (заявки и звонки), при указанной цене продукта 2000 рублей, в сезон, на целевом трафике из Яндекс.Директа».

Сравнивать конверсию даже двух очень похожих продуктов — тоже не совсем корректно.

При разных источниках трафика она тоже сильно отличается.

Например, одна и та же подписная страница давала у нас 50% при рекламе в рассылках, 70% при рекламе по собственной базе и всего 5-9% — при рекламе в Яндекс.Директе. В тизерной рекламе, которую мы не пробовали, она была бы еще ниже. При этом ни в тексте, ни на странице ничего не менялось!

Поэтому говорить о каких-то нормах конверсии можно только в том случае, если у нас имеется средняя величина за длительный период при стабильном трафике (или отделять ее для разных источников).

Скорее, конверсия — это относительный показатель, по которому удобно отслеживать позитивные изменения при докручивании продающей страницы (и то, не всегда мы будем стремиться к максимальной конверсии, о чём расскажем ниже).

Хороша та отдача, которая вас устраивает.

 

Инструменты отслеживания и оптимизации конверсии

Если вы решили заниматься этими вопросами, вам не обойтись без аналитических инструментов:

Яндекс.Метрика 

Очень наглядный и удобный сервис для оценки конверсии по целям и не только

В том числе мы можем анализировать поведение конкретного посетителя через опцию Вебвизор и общее поведение читателей на странице через карту скроллинга.

Google Analytics

Более сложный и продвинутый вариант.

Здесь нет карт поведения и Вебвизора, зато есть встроенный инструмент для сплит-тестирования — полевого сравнения разных вариантов одного и того же лендинга.

Именно с помощью сплит-тестов можно оптимизировать и поднять конверсию, но это потребует времени и затрат денег на рекламу (иначе поток посетителей может оказаться недостаточным для исследования).

И очень частая ошибка в тестировании — делать выводы, не достигнув статистической достоверности результатов.

Общее правило: чем ниже исходная конверсия, тем больше трафика и/или времени понадобится для проведения тестов.

 

Как именно тестировать конверсию

Если мы хотим знать точную конверсию каждого целевого действия на странице, мы прописываем для них отдельные цели в Метрике или Аналитике.

Если же нам нужно сравнить 2 варианта лендинга (провести сплит-тестирование), мы назначаем одну общую цель для всех форм на странице (звонки, как писали раньше, включить в исследование сложновато, но возможно).

Чтобы провести точное тестирование, мы выбираем один изменяемый элемент на странице и делаем две ее версии. Например, 2 варианта заголовка (одна из самых частых гипотез для проверки).

Если включить в исследование больше элементов, то результат будет уже не таким точным.

Запускаем эксперимент (например, в Google Analytics), добавив специальный код на исходный вариант страницы. Скрипт делит трафик между 2 версиями (правила распределения мы задаем сами) и определяет победивший результат тогда, когда это становится возможным.

повышение конверсии

Если конверсий мало, то эксперимент затягивается или становится невозможным. В этом случае мы можем попробовать сравнение по микроконверсиям, хотя в целом это считается не очень хорошей идеей.

Впрочем, даже когда формы заполняются исправно, бывает такое, что ни один вариант не показывает статистически значимого отрыва от соперника. А затягивать эксперимент на месяцы тоже не совсем правильно.

Легче всего провести сплит-тестирование у подписных страниц  — у них конверсия на порядок выше, чем у лендингов в заявку и тем более с оплатой. Поэтому легче добиться статистической достоверности. И всё равно трафика должно быть много. Проще всего тестировать подписные страницы, предлагающие что-то бесплатное.

В нашей практике был случай, когда на варианты подписной шли по 1000 посетителей в день. Конверсий было море. И всё равно тест затягивался, потому что ни один вариант не показал явного превосходства.

 

Как добиться максимальной конверсии

Среди всего многообразия факторов, влияющих на конверсию, существуют 2 связки, изменением которых мы можем добиться максимального роста этого показателя.

Это целевая аудитория+трафик и оффер+продающий текст.

Когда предложение бьет точно в цель? Когда оно закрывает глубинные потребности человека, не вызывая у него больших возражений.

Мы поднимаем конверсию, если:

— ведем на сайт всё более целевых, заинтересованных посетителей

— предлагаем им всё более сильный, подходящий им оффер, выраженный в продающем тексте

Я называю этот подход «двуручной пилой конверсии».

Один из примеров реализации этого принципа — мультилендинги, которые автоматически адаптируются под запросы контекстной рекламы с помощью сервиса Yagla. Мы можем менять заголовок и другие элементы текста под те запросы, которые человек вводил в поиске.

Это еще не гарантирует результат, но уменьшает потери в самом начале посещения страницы. Человек видит, что ему предлагается именно то, что он искал, и задерживается на странице.

Более грубые варианты — делать разные лендинги с разными офферами под разные сегменты аудитории и четко разводить по ним трафик.

Тогда мы сможем всё более увеличивать отдачу.

И вообще, меняя трафик, делая его более чистым, можно добиться куда более радикальных изменений в конверсии, чем меняя текст. Но при этом мы можем потерять в продажах.

 

Когда высокая конверсия — это плохо

Хорошие цифры — отнюдь не панацея. Ведь не всегда их рост приводит к росту прибыли.

Два простых примера.

  1. Мы увеличили конверсию, изменив настройки рекламы и оставив только самый целевой трафик. Но трафика стало слишком мало, как и лидов с продажами. А еще у нас выросла цена клика и заявки.

Некоторые бизнесы специально работают под менее целевой трафик, потому что конкуренция в нём заметно ниже. Тогда как транзакционные запросы типа «купить» и «заказать» в рекламе всегда стоят дорого (при том что их мало).

2. Мы увеличили конверсию, добавив на лендинг фактор любопытства, спрятав цену и/или увеличив обещания. Но не получили нормальных заявок.

Самый простой способ увеличить отдачу — наврать на лендинге с 3 короба. Но уже на этапе звонка такой потенциальный клиент разочаруется и отвалится, когда окажется, что всё совсем не так.

Или, если менеджеры по продажам будут гнуть ту же линию, можем получить недовольного клиента и запрос на возврат денег. Что еще хуже.

Поэтому, равняться только на конверсию как на показатель эффективности текста, лендинга, страницы, сайта — нельзя. Главными должны быть другие KPI:

— стоимость лида

— стоимость покупателя

— объем продаж (оборот, доход)

— объем чистой прибыли в общем и на одного покупателя/лида/посетителя страницы

— и другие показатели рентабельности.

При более высокой конверсии мы можем потерять во всём: более дорогие лиды и покупатели, снижение продаж и увеличение издержек на рекламу, которая приводит нецелевых клиентов.

Поэтому, нередко специально снижаем конверсию страницы, добавляя стоп-факторы на входе:

— показывая цену

— озвучивая свои правила и показывая, с кем мы работаем, а с кем нет

— делая более развернутый текст там, где можно было бы обойтись и коротким

При этом заявку оставляют уже более осознанные, целевые лиды, которые с большей вероятностью станут покупателями и с которыми не возникнет проблем в работе.

Разумнее всего пробовать оба подхода (более высокая конверсия либо более целевые лиды) и определять, с каким работать выгоднее.

 

Что такое конверсия: подведем итоги

 

  1. Конверсия определяется как отношение числа людей, совершивших нужное нам действие, к общему числу посетителей.
  2. Конверсия бывает общей и конкретной, конечной и промежуточной.
  3. На этот показатель влияют десятки факторов (бесплатное и дешевое работает всегда лучше).
  4. Проводить сплит-тестирование довольно сложно, если строго следовать нормам статистики.
  5. Простой способ поднять конверсию — дать то, что нужно людям, именно тем людям, которые это ищут.
  6. Этот показатель не абсолютный. Правильнее будет равняться на стоимость лида или покупателя, а еще лучше — на показатель прибыли на одного посетителя сайта.
  7. Иногда мы специально снижаем конверсию, чтобы получить более целевых покупателей.

Какую бы стратегию вы не использовали, мы в Агентстве Трубадура создадим для вас эффективный продающий текст или лендинг, который принесет заявки и продажи в ваш бизнес!

Понравилась публикация? Поделитесь с друзьями!

Здесь подписка