Итак, пришло время и для моих прогнозов на год наступивший. Говорить будем в основном о продажниках, но вскользь затронем и нерекламный контент.
Скажу сразу, что не претендую на большой процент достоверности — это скорее просто предположения. Прогнозировать что-либо в наше неспокойное время вообще сложно.
Но я буду опираться на анализ тенденций 2015 года в веб-копирайтинге, учитывая:
— свои наблюдения
— вещи, подслушанные у коллег
— история запросов в wordstat.yandex.ru
Последний инструмент хоть и не абсолютно надежный, но всё-таки дает какую-то беспристрастную статистику. А статистике я привык верить больше, чем избирательному человеческому восприятию.
В общем и целом
Как ни крути, в мире кризис. Большой и колючий. И это не может не влиять на рынок, на котором мы с вами работаем.
И если в 2014-2015 годах кризис по известным причинам прошелся по Украине, России и другим странам СНГ, то сейчас экономисты в один голос говорят уже о мировой рецессии — повторение 2008 года, причем, возможно, в более тяжелой форме.
Что несет нам кризис? Если говорить об онлайн-рынке и о продающих текстах, я вижу две взаимоисключающие тенденции.
С одной стороны, наши услуги в кризис должны быть востребованы, потому бизнес-сайт считается инструментом целевой, прямой, а значит, более бюджетной рекламы.
Эффективность рекламы имиджевой (телевидение, газеты, билборды) и не очень целевой (массовая раздача листовок) падает, и для многих бизнесов это повод задуматься о создании и/или раскрутке своего сайта, email-маркетинге, активности в соцсетях.
То есть, некоторые бизнесы, которые раньше обходились без сайта или без нормального сайта, сейчас могут крепко задуматься.
А для поднятия эффективности сайта/рассылки/сообщества как раз и нужны продающие тексты. Эдакий «инструмент в инструменте», позволяющий на ровном месте, без дополнительного трафика поднять продажи за счет конверсии.
Это большой плюс. Но — только при условии замотивированности потенциального заказчика.
Владелец или менеджер бизнеса должен:
— знать о продающих текстах (а по факту далеко не все о них знают)
— считать их необходимыми
— быть готовым вкладываться в продажники
Недостаточная просвещенность потенциальных заказчиков в вопросах копирайтинга может стать здесь препятствием.
Да, за последние годы понятие «продающий текст» пошло в массы, потеряло налет таинственности. Но вместе с тем далеко не все о нем знают.
К примеру, в Яндексе за месяц продающие тексты ищут в среднем 9000 человек. Запрос «контекстная реклама» вбивают около 40000. «SEO» — больше 100000. Разница ощутима.
Хотя за год интерес к продажникам немного вырос — запрос «продающий текст»:
Кстати, обратите внимание: при общем росте возможны и сезонные спады, и «откаты» в отдельные месяцы.
(Второе препятствие — набирающие влияние отрицатели продающих текстов. В частности, те, кто агитирует за замену продажников на статьи. И это, кстати, тоже должно влиять на рынок продающих текстов в 2016 году.)
Но даже если владелец сайта знает о настоящих продающих текстах, остается вопрос о том, чем он их считает:
— относительно недорогим инструментом для поднятия продаж, которым крайне необходимо воспользоваться именно в кризис
— или блажью, роскошью типа красивого дизайна, о котором надо забыть до лучших времен (в отличие, скажем, от контекстной рекламы, от которой отказаться сложнее)
Какое отношение к продажникам будет, зависит от глубины кризиса (сколько денег на рекламу и развитие в итоге останется у бизнеса). А также — от нашей с вами убедительности.
Если мы с вами будем успешно доказывать своими кейсами эффективность продающих текстов, это будет серьезным доводом в пользу мнения о их целесообразности.
А для этого, как мне кажется, копирайтеры должны учиться аналитике.
Возможный тренд и моя личная рекомендация: копирайтеры, осваивайте аналитику!
Как показал мой личный опыт, большинство клиентов либо не занимается как следует аналитикой и тестированием, либо не делится результатами. А многим это просто не нужно (мол, есть какие-то продажи, и сойдет).
Думаю, что пора копирайтерам вылезать из теплых норок и активно предлагать клиентам «вести» готовый текст после его сдачи, насколько это возможно.
Отдельные тренды и ниши продающих текстов
1. Одностраничники и письма для инфобизнеса
Из инфобизнеса в свое время и вышли рунетовские продающие тексты. В нём всегда хватало замотивированных клиентов, потому что в этой нише копирайтинг — король.
Но сейчас инфобиз переживает не лучшие времена. У него свой, системный кризис, связанный с:
— перенасыщением рынка инфопродуктами
— снижением доверия к курсам и к формату
— кризисом email-маркетинга
Допускаю, что этап наибольшей «утруски» с чередой громких «банкротств» инфобизнесменов уже закончился. Игроки, которые остались на рынке, более-менее приспособились к новым условиям. И продолжают заказывать тексты для одностраничников в Агентстве Трубадура.
Но вот роста от этой ниши копирайтинга ожидать не приходится.
2. Тексты для лендингов
А вот лендинги остаются драйвером роста рынка в целом.
В прошлом году мы наработали целое портфолио в этом формате, сотрудничая и с прямыми заказчиками, и с лендинговыми агентствами.
В целом интерес к лендингам растет — +50% за 2015 год по запросу «лендинг»:
И, соответственно, растет интерес к текстам для посадочных страниц — запрос «текст для лендинга»:
(Правда, разница в числе запросов — два порядка.)
Конечно, лучше всего было заходить на этот рынок в 2013 году, в числе пионеров (мы и сами с этим затянули). Сейчас тексты для лендингов пишут все, кому не лень — предложение, я думаю, растет быстрее спроса.
Тем не менее далеко не все агентства смогли остаться на рынке. Здесь идет своя ротация, а деньги зарабатываются уже не так легко, как это было на пике ажиотажного спроса.
Но сам формат уже окончательно закрепился, и лендинги стали уже таким же привычным понятием, как, например, коммерческое предложение.
Я думаю, интерес к страницам приземлениея будет еще расти, хотя наиболее резкий этап роста, по-видимому, уже пройден.
Дальше этот сегмент будет «устаканиваться», а сами лендинги — эволюционировать. И нам с вами нужно следить за новыми веяниями в этой нише.
3. Тексты для многостраничников (продающие комплексные сайты, ПКС)
Как и прежде, на подавляющем большинстве многостраничных бизнес-сайтов в Рунете продающие тексты фактически отсутствуют. Вместо них мы видим:
— сухие информационные выдержки
— наборы банальностей из разряда «динамически развивающаяся компания»
— тексты в старом SEO-стиле
Если владельцы таких сайтов и обращаются к продажникам, то обычно в формате лендингов. То есть, для рекламы создаются посадочные страницы, а основной сайт под SEO никто не трогает (особенно если нужно сохранить позиции в поиске).
Но именно здесь скрыта важная возможность для веб-копирайтера. Ведь бывают не только автономные лендинги под контекстную или таргетированную рекламу, но и, скажем, главные страницы многостраничников в «полулединговом» формате.
К ним владельцы многостраничников нередко обаращаются при обновлении дизайна сайта (и, само собой, при заказе нового).
То есть, как минимум главная страница сайта оформляется как лендинг. А возможно, и внутренние.
Более того, при хорошем бюджете весь многостраничный сайт может состоять из набора лендингов. Например, в прошлом году мы в Агентстве выполнили громадный проект — комплект для одного сайта из более чем 20 таких текстов.
Именно в этом, «полулендинговом» формате я вижу будущее ПКС.
4. Email-копирайтинг
Здесь ситуация противоречивая.
С одной стороны, email-маркетинг, как я писал выше, переживает свой кризис — катастрофическое снижение интереса к рассылкам.
Свою лепту здесь внесли спамеры, причем, по моим наблюдениям, именно они нередко обращаются к email-копирайтерам :). Дошло до того, что один спамер разослал свой проект по купленной базе фрилансеров сайта FL.ru.
С другой стороны, пока только инфобизнес и крупные интернет-магазины на полную катушку используют email-маркетинг. У многих компаний малого бизнеса его до сих пор нет.
Так, в прошлом году мы написали несколько автоматических серий для онлайн-сервисов.
Я думаю, спрос на создание продающих серий писем будет расти (как и спрос на ведение постоянной рассылки). А с учетом растущих возможностей по сегментации базы растут и объемы заказов на продающие письма.
5. Сценарии продающего видео
Здесь тоже наблюдается рост. Более того, именно в 2015 году пользователи начали активно вбивать в Яндексе запрос «продающий текст для видео»! Взгляните на скрин:
Пусть таких запросов пока немного, но это означает растущий интерес к таким текстам. И действительно, на FL.ru таких проектов стало больше.
Правда, тексты для продающего видео обычно небольшие — в среднем 1-2 минуты.
6. Полиграфический копирайтинг
Сюда я отнесу не только флаеры и буклеты, но и коммерческие предложения с презентациями, которые могут рассылаться онлайн, без распечатки, но всё равно требуют оформления в фирменном стиле.
Как мне кажется, этот рынок относительно стабилен. Но, например, запрос «разработка коммерческого предложения» показал за год неплохой рост:
А вот «текст для коммерческого предложения» в среднем даже просел:
Но я всё равно думаю, интерес к продающим текстам для коммерческих предложений будет стабильно расти, хотя и не взрывными темпами.
То же самое прогнозирую и для презентаций. Правда, мой прогноз насчет маркетинг-китов не подтвердился.
Я ожидал, что интерес к китам будет расти вслед за лендингами, потому что и то, и другое популяризуют одни и те же люди. Но пока этого не наблюдается:
Более того, запрос «текст для маркетинг-кита» пока не появился даже в истории поиска, настолько он мал.
7. Продающие тексты для социальных сетей
Лично для меня это совсем неизведанное направление. И это не чисто копирайтинговое направление — в нём есть обязательные элементы статейности.
Основная задача копирайтера здесь — написание рекламных постов, акционных и тизеров («дразнилок»). Последние могут использоваться для рекламы сообществ, и именно в 2015 году ВКонтакте открыл такую рекламу в ленте пользователей (а для Фейсбука, насколько я понимаю, это уже привычно).
8. Продающие тексты для Авито
Тоже новинка, на которую я обратил внимание совсем недавно.
На Авито рекламируются самые разные услуги, и рекламодатели заинтересованы в том, чтобы поднять отдачу своих объявлений.
Возможно, я что-то упустил из ключевых ниш продающих текстов — в этом случае дополните меня в комментариях.
Пара слов о SEO и нерекламном контенте
Признаться, я был удивлен, когда сразу на нескольких сайтах увидел SEO-подвалы. Это когда под продающим текстом идет мелким шрифтом SEO-«вода».
Как по мне, это анахронизм, привет из 2010 года :). И да, оптимизатор-партнер развеял мои сомнения: это действительно устаревший метод.
Сейчас вполне возможно обходится без таких вот вещей. Как и без чистого SEO-райтинга — тексты должны быть, в первую очередь, продающими (или полезными, если речь о статьях).
Эра человеческих, экспертных текстов уже настала. И это признают даже многие оптимизаторы.
Да, ссылки еще закупаются, внутренняя оптимизация проводится, но ключи можно склонять, разбавлять и использовать с минимумом повторений. А то и вовсе не думать о них.
Поисковики продолжают свою борьбу за естественную выдачу. Так, совсем недавно Google рекомендовал насыщать сайты по-настоящему экспертными статьями (привет нишевым веб-райтерам).
Кстати, о статьях.
Могу почти уверенно сказать, что на биржах контента давно уже нечего ловить, и вряд ли что-то изменится в обозримом будущем.
5 лет (с 2009 по 2014) цены на статьи здесь даже не росли, а падали. Правда, в 2015 году из-за удорожания доллара немного выросла ставка за тысячу знаков, но всё равно это копейки.
И у статейного автора, чтобы выжить, есть 3 пути:
1. осваивать продающие тексты (хотя бы как дополнительную услугу)
2. сотрудничать с онлайн- и офлайн-изданиями (но этой ниши серьезно коснулся кризис)
3. переходить в контент-маркетинг
Последнему варианту способствует всё: и наступление поисковиков, и удорожание кликов в контекстной и таргетированной рекламе, и усталость людей от прямых продаж.
Специалисты говорят, что именно контент-маркетинг позволяет удерживать клиентов. Ну и, само собой, это работа на имидж.
Естественно, здесь уже нельзя писать статьи по-старому.
Нужно хорошо разбираться в теме (вот она, экспертность!), активно контактировать с заказчиком, уметь передавать его идеи, аккуратно пиарить компанию в тексте, разбираться в маркетинге и мыслить стратегически.
Поэтому далеко не все веб-райтеры могут войти в эту нишу. Но зато работы здесь действительно много.
Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов
Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.
