В новой статье я проведу что-то вроде мини-мастер-класса по использованию местоимений в разных лицах в продающем тексте.
(Идея родилась благодаря участникам тренинга для копирайтеров бюро TextBroker, за что им отдельное спасибо.)
Почитав сайты многих компаний, мы увидим, что тексты пишутся в третьем лице — и о покупателе, и о продавце. Что-то типа такого:
Компания «Рогов и партнеры» предлагает весь спектр юридических услуг. Клиенты компании решают такие проблемы: …
То есть, они (компания) предлагают им (клиентам). Ни читателя, ни рассказчика в тексте нет.
Я считаю, что от этого в продающих текстах надо избавляться. Для начала давайте возьмем за основу такой тезис →
Классический продающий текст — это условный диалог продавца с потенциальным покупателем
А как мы обычно обращаемся при диалоге? От первого лица (я, мы) ко второму (вы, ты). Мы предлагаем вам.
Соответственно, третье лицо в продающих текстах если и используется, то по минимуму.
Общее правило такое, хотя, конечно же, могут быть и исключения.
О клиенте в третьем лице вы можете писать, чтобы смягчить неприятную для него критику (если она вообще уместна). Например, «некоторые заказчики продающих текстов допускают такие ошибки».
О себе в третьем лице можно говорить:
1. В представлении продукта и пару-тройку раз по тексту (в том числе и для SEO).
2. При представлении автора спродюсированного инфокурса.
3. В описаниях соавторов.
4. И в некоторых других случаях, когда это уместно.
Правда, некоторые коллеги рекомендуют писать о себе в третьем лице и в стандартном случае. Кто-то — для «крутизны», кто-то, наоборот, утверждает, что это добавляет скромности.
Я НЕ разделяю такой подход, считая, что он разрушает доверительное общение с читателем, к которому мы обычно стремимся.
Не стесняйтесь говорить «я» и «мы»
«Я» логично смотрится в продаже услуг конкретного эксперта. А также при обращении от лица руководителя компании.
«Мы» — во всех остальных случаях.
К слову, на некоторых сайтах явный перебор с повествованием от первого лица — это когда рассказываем, какие мы хорошие, но ничего не говорим о клиенте.
С другой стороны, некоторые коллеги впадают в другую крайность и слишком рьяно избавляются от «мы». Можно встретить такой совет, мол, пройдитесь по тексту и сделайте так, чтобы на одно «мы» приходилось два «вы».
Это явный перегиб. И я считаю, что здесь должна соблюдаться золотая середина.
Не нужно заниматься подсчетами — просто используйте местоимения там, где это уместно. Например, «мы» — это представление продукта, компании, блок преимуществ, «вы» — это проблемы, выгоды и возражения клиента.
«Вы» и «ты»
Во-первых, уточню, что мы всегда обращаемся к одному конкретному читателю, а не широкому кругу лиц. Мы говорим о проблемах и задачах, выгодах и сомнениях потенциального клиента — это часть доверительного диалога.
Поэтому вариант «уважаемые господа» в продающих текстах не сильно уместен — правильно «уважаемый читатель».
Второй вопрос — «ты» или «вы»? Здесь нет однозначного ответа. Всё зависит от:
А) целевой аудитории
Б) «теплоты» контакта и стиля продавца
Для более молодой и эмоциональной аудитории обращение на «ты» используется чаще. Это, например, подростки, нередко — молодые женщины.
Здесь можно смотреть на имиджевую ТВ-рекламу — те ролики, где идет обращение на «ты». Хотя, как мне кажется, в продающих текстах «тыкают» всё-таки реже, чем в рекламных роликах.
Поэтому более определяющим считаю второй фактор — личный стиль продавца.
Например, мой друг, инфобизнесмен, всегда обращается ко всем читателям на «ты», независимо от возраста и пола. И первые продающие тексты у него были именно с таким обращением.
У меня всё ровно наоборот: в любом случае обращаюсь на «вы».
И еще один момент: выбрав одну форму обращения, придерживайтесь ее на протяжении всего текста. Я считаю, что если весь текст на «вы», то призыв «Закажи прямо сейчас» будет стилистической ошибкой.
Старо как мир: «вы» или «Вы»
Это древняя тема для холиваров.
С продающими текстами возникает дополнительная сложность: хоть они и публичны, но обращены к конкретному читателю, о чём я уже сказал выше.
Поэтому некоторые копирайтеры жестко отстаивают второй вариант — мол, надо уважать потенциального покупателя.
Но проблемы здесь нет. Недавно я предметно беседовал на эту тему с опытным корректором и узнал, что само по себе обращение на «вы» — уже достаточное проявление уважения к читателю.
И нет ничего зазорного в том, чтобы писать «вы» с маленькой.
Поэтому я укрепился в правильности своего привычного подхода:
— в именном коммерческом предложении «Вы» пишу с большой (как и в любой деловой переписке)
— в остальных случаях — с маленькой
Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов