Сколько специй эмоций «насыпать» в продажник?

Кто-то по старинке делает свои тексты кричащими. Кто-то, наоборот, по новой моде высушивает их до состояния сухаря.

А я поделюсь своим подходом к эмоциональности продажника в новой статье.

 

 

 

Корни противоречия

Как вы, возможно, знаете →

В директ-мейле и инфобизнесе, которые и принесли продающие тексты в Рунет, градус эмоций обычно зашкаливает. Причин несколько:

считается, что люди покупают на эмоциях (это правда, но отчасти)

 предлагаются продукты особого рода, причем нередко сомнительной ценности (что греха таить, в инфобизнесе хватает и шлака)

 для продажи таких продуктов, опять же, нужны эмоции

 

Если вы работаете в Интернете хотя бы лет пять, то помните про →

Эти Огромные Красные Заголовки

О Том, Как Зарабатывать

Большие Деньги!!!

… к счастью, их призрак уже отступил :).

Но наследие этого подхода мы наблюдаем до сих пор.

Например, в последние пару лет расплодилось немало страниц по продаже непонятных курсов. Просто предлагается некая схема заработка, даются скриншоты и отзывы (не факт, что настоящие), а недостаток конкретики компенсируется эмоциями при низкой цене.

(Брать пример с таких текстов, конечно же, не стоит — это курсы-однодневки, и их продавцов совсем не интересуют последующие продажи.)

В другом лагере расположились суровые айтишники, которые, насмотревшись на эту картину, решили, что эмоций в тексте вообще быть не должно. Как и многих других составляющих продающего текста.

Крайности — всегда плохо. Поэтому в Агентстве мы используем сбалансированный подход.

 

В продающем тексте должны быть и факты, и эмоции

Базовый принцип очень прост. Мы работаем сразу на оба полушария:

 левое полушарие — логика, интеллект, факты, аргументы, цифры, печатный текст

 правое полушарие — эмоции, инстинкты, призывы, образы, оформление и картинки

В большинстве сделок, я полагаю, замешаны и логика, и чувства.

Не зря же в формуле AIDCKA после шага «D — desire — желание» идет «С — confidence — доверие».

Сначала мы предлагаем читателю аппетитный продукт, потом же долго и терпеливо работаем с логичными возражениями.

Покупают ли чисто на эмоциях? И да, и нет:

— есть люди, которые легко «ведутся» на эмоции и часто покупают спонтанно

— есть более рациональные потребители, которые редко совершают спонтанные покупки, — но и они порой преувеличивают свою рациональность 🙂

Например, я сам в последние пару лет исповедую рациональное потребление — покупать по необходимости, а не по желаниям.

Но и я пару раз в год покупаю явно на эмоциях (если говорить о мелочах типа еды — то гораздо чаще).

И более того, даже при неторопливом, полностью рациональном шопинге последний шаг часто оказывается чуть более поспешным, чем стоило бы. «Всё, беру эту модель, — красивее» либо «Ну хватит, надоело, беру».

Что это такое, как не эмоции?

Конечно, сам копирайтер — далеко не его потребитель. Но я уверен, что похожие вещи вы увидите в себе и окружающих вас людях, стоит только внимательно понаблюдать.

 

Какой градус эмоциональности выбрать?

Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов, которые сводятся в 2 группы:

— кому продаем

— насколько дорогой продукт

Внеплановая покупка мороженого происходит без раздумий, моментально :). А вот покупка новой квартиры требует всё же большей взвешенности (хотя знаю примеры и очень эмоциональных решений).

Традиционно я считаю, что:

более эмоциональные тексты подходят для потребительской аудитории (b2c), молодежи, женщин, не очень дорогих продуктов

 более логичные — для бизнес-аудитории (b2b), зрелых людей, мужчин, товаров и услуг с большим ценником

В b2b градус эмоций сильно снижается, но не до нуля. Всё-таки отдельные проявления эмоциональности мы допускаем.

Например, даже в суровом b2b я могу допустить 1-2 мягких восклицания на весь текст в самых важных местах. Мягкое восклицание — это восклицательный знак, взятый в скобки — (!).

В b2c ситуация другая — эмоций здесь значительно больше. Но всё-таки наши тексты никогда не кричат.

Вот такая эмоциональность будет избыточной:

Восклицания не должны идти так кучно. Один восклицательный знак на текстовый блок из нескольких абзацев — нормально даже для «няшного» текста.

К концу текста, где идут финальные призывы к действию, можем чуть-чуть добавить.

Конечно же, эмоциональность проявляется не только в количестве восклицательных знаков. О других проявлениях эмоций я расскажу как-нибудь в другой раз.

Впрочем, в порядке тренировки вы можете написать свои идеи по этому поводу (в комментариях).

Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов