Не секрет, что копирайтеры продают не только продукты (товары и услуги).
В зависимости от действия конверсии мы можем продавать заполнение формы, звонок, переход по ссылке.
Кроме того, в тексте продаем цену, образ компании и, если нужно, идею продукта. Вот о последней теме мы сейчас и поговорим.
(Наверное, в большинстве этих фраз стоило бы взять слово «продажа» в кавычки, ведь оно используется в переносном смысле. Но для упрощения подачи будем использовать вариант без кавычек — тем более что всё это профессиональный сленг.)
Что такое продажа идеи
Продажа идеи в копирайтинге — это убеждение читателя в том, что ему нужен сам продукт как таковой. Уже после нее идет продажа непосредственно нашего продукта.
То есть, вы убеждаете читателя, что ему вообще нужно покупать продукт X для решения его проблем или задач — прежде чем перейти к непосредственно рекламируемому продукту от компании Y.
(Например, показываете, чем вообще хороша контекстная реклама, а уже потом предлагаете нашу контекстную рекламу.)
Как продать идею
В принципе, здесь всё то же, что и в обычном продажнике: аргументируем необходимость покупки, используя преимущества этого продукта (в том числе в сравнении с похожими) и выгоды клиента.
Например, для продажи идеи квадроцикла для города можно расписать, чем он хорош в сравнении с мотоциклом и автомобилем, — и что это дает читателю.
А когда на рынок только выходили лендинговые агентства, в их продажниках лендинги как категория отстраивались от обычных многостраничных бизнес-сайтов.
Продажа идеи нужна не всегда
Знаете, в чём ключевая ошибка очень многих авторов (особенно веб-райтеров, которым по недоразумению поручают тексты для продающих страниц)?
В том, что они продают идею там, где это НЕ нужно. И почти не продают сам продукт (нередко из-за отсутствия реальных маркетинговых данных в брифе).
Например, начинают расписывать, чем хороши пластиковые окна читателю, который пришел на сайт по запросу «монтаж пластиковых окон».
То есть, этот человек уже отлично знает, что такое пластиковые окна и чем они хороши. Вопрос стоит только в выборе продавца/подрядчика. Не нужно его грузить тем, что он и так отлично знает.
Поэтому первое правило:
Не продавайте идею продукта тем, кто уверенно пришел именно за этим продуктом (или делайте это по минимуму).
Это правило относится, наверное, к 80% всех продающих текстов в Рунете, потому что на большинстве сайтов продаются хорошо известные продукты, а основной расчет идет на целевой трафик — людей, желающих купить конкретно этот продукт.
Работать с нецелевым трафиком, как правило, нерентабельно. Ведь даже хорошая продажа идеи не поможет, если читателю этот продукт не нужен и он просто слоняется по сайтам. Ну разве что его вдруг осенит, что именно об этом он мечтал :).
(Особенно этот подход касается лендингов, где часто не делают даже подстройку под читателя — просто выдают рекламируемый продукт в лоб. Хотя мы в Агентстве подстройку делаем почти всегда.)
В каких случаях продажа идеи всё-таки нужна
1. Для продажи нового для рынка продукта.
Бывает и такое, что товар или услугу еще не ищут в поиске — слишком новые для рынка. Или ищут, но пока мало и больше из любопытства.
Например, я с большим интересом могу почитать информацию о сигвеях и их аналогах, — но совершенно не собираюсь их покупать (и даже не пробовал ездить).
2. Для продажи продукта в новом формате.
Бывает и такое, что продукт известен, но не в таком формате. Например, есть много книг и фитнес-программ по похудению, а предлагается онлайн-коучинг.
Поэтому, например, продажа идеи часто делается в текстах для инфопродуктов, рассчитанных на холодную аудиторию.
Еще вариант, который я отнесу к этой категории, это необычное позиционирование продукта, включая его компоновку.
Например, ваши конкуренты пишут статьи для сайта на заказ. А вы предлагаете контент-менеджмент — составление семантического ядра и плана выхода статей, написание текстов по особой методике, постинг в социальные сети и работу с комментариями.
Всё это, естественно, надо расписать, чтобы показать, чем такой формат лучше обычного.
3. Когда читатель всё-таки не уверен, что ему нужен этот продукт.
Бывает и такое, что заказчик готов захватить не совсем заинтересованный трафик.
К примеру, это оказывается всё равно выгодно и под такой трафик делается отдельный лендинг. Или, наоборот, у клиента просто нет выбора, потому что продукт еще не прижился на рынке (и здесь возвращаемся к варианту 1).
Не так давно мы писали тексты для интернет-магазина детских вигвамчиков. И в числе прочего делали специальные посадочные под ключи типа «детский домик» — потребителей, которые не ищут именно наш продукт, но ищут похожий и более известный.
Продаже идеи в этих текстах уделялось основное внимание.
Насколько объемной делать продажу идеи
1. Максимальный вариант — если читатель совсем нецелевой и/или продукт совершенно неизвестный.
Здесь продажа идеи делается основательной, и под нее могут меняться и заголовок, и подстройка — мы ориентируемся на базовые проблемы/задачи клиента, которые привели его на страницу.
То есть, в заголовке будет не «Ищете массаж для похудения?» или «Эффективный массаж для похудения», а «Желаете сбросить лишний вес?» или «Ищете комфортный вариант похудения?».
Здесь мы заходим как бы издалека, предлагая новое решение проблем или задач читателя. А о себе и своем продукте начинаем рассказывать уже после продажи идеи.
2. Минимальный вариант — если продукт читателю уже известен, но он немного сомневается и/или не знает всех преимуществ этого продукта.
Здесь всё проще — и заходим не так издалека, и о себе говорим сразу, и продажу идеи делаем короче.
Например, после представления нашего продукта делаем небольшой блок «Как работает крауд-маркетинг» или «10 причин в пользу городского квадроцикла».
На этом пока всё по этой теме. Если у вас есть вопросы или примеры в тему, смело напишите об этом в комментариях.
Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов
Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.
