Вокруг этого вопроса сломалось немало копий. Кто-то говорит, что есть тексты, которые способны гипнотизировать. Другие отрицают само понятие «продающий текст».
Я занимаюсь этой темой уже 10 лет, и помогу вам разобраться, что есть что на самом деле.
Продающих текстов не существует?
Смотря какой смысл вы вкладываете в это понятие.
Если считать продажники некоей панацеей, особой последовательностью слов, которая позволяет любого читателя превратить в покупателя и продать снег эскимосам, то да, такого волшебства в природе не бывает.
Но вместе с тем такое направление, конечно же, есть и приносит пользу. Это инструмент продаж, как, скажем, воронка, лендинг, сайт и так далее.
И этот инструмент имеет вполне конкретное определение.
Продающие тексты — это тексты прямой рекламы.
Прямая реклама направлена на то, чтобы читатель совершил сейчас нужное нам действие конверсии. Это могут быть: оплата, заказ, заявка, звонок, подписка, заполнение анкеты, клик и не только.
Создание таких текстов еще копирайтингом прямого отклика — directresponsecopywriting.
Прямая реклама отличается от имиджевой, которая работает скорее на запоминание торговой марки и закрепление бренда в голове потребителя. У directresponseже вполне прикладные цели, хотя довольно часто они не выполняются с первого касания читателя с рекламой.
Отличается ли продающий текст от обычного (информационного)? Конечно же!
Это совершенно разные направления, как, скажем, журналы и книги. У продажников совершенно другой порядок разработки (от маркетинговых данных), особая структура с учетом формата и задачи, особый стиль и приемы. Это целая отрасль со своими наработками.
Отрицать существование целого направления — или глупо, или эпатажно (как, например, Артемий Лебедев отрицает существование маркетинга).
Продающие тексты давно и сейчас
Прообразом современных продажников стала прямая почтовая рассылка. В США еще 100 лет назад по почте рассылались продающие письма, а то и образцы продукции.
Затем прямая реклама перекочевала в газеты — это были рекламные статьи с отрывными купонами.
На телевидении она нашла место в виде телемагазинов на диване — это классика с многократными повторениями в рекламном ролике оффера (предложения) и выгод.
Апофеозом развития классических продающих текстов можно считать продажники инфобизнеса: сначала офлайнового, потом онлайнового на Западе и наконец — в Рунете. Именно развернутыесейлзаки(«salesletter») инфопродуктовстали у нас первыми — их еще называли «простынями».
Уже позже продажники адаптировались под самые разные задачи.
Современные форматы продающих текстов словно можно поделить из на 3 направления.
Копирайтинг страниц — это всё то, что мы видим на лендингах и многостраничных сайтах.
Копирайтинг сообщений — это email-рассылки и воронки в мессенджерах, а также посты в соцсетях (ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм).
Копирайтинг вложений или полиграфический — сюда отнесем коммерческие предложения, презентации/маркетинг-киты, буклеты, флаеры и многое другое.
Дополнительно можно выделить сценарии продающего видео ирекламные объявления (например, для Авито).
Что общего у всех этих форматов? Если у них стоит задача закрыть на действие конверсии, то у них будет и общая копирайтинговаяоснова.
Не всегда она применяется полностью. Не всегда стоит задача только в прямом отклике (могут быть и имиджевые функции). Но базис общий, и начинается он со структуры.
Схема продающего текста
Существуют разные модели, но большинство из них укладываются в одну, самую общую, классическую — AIDA (или AIDCA).
Я, Сергей Трубадур, дополнил ее еще одним элементом, чтобы сделать более понятной. Итак, формула AIDCKA:
A (attention, внимание) — соответствует заголовку, цепляющему внимание читателя.
I (interest, интерес) — для разного трафика достигается или подстройкой под проблемы читателя (боли), или сразу демонстрацией преимуществ.
D (desire, желание) — вызывается расшифровкой оффера и выгод обладания продуктом.
C (confidence, доверие) — это блоки: примеры, отзывы, кейсы, документы.
K (knowledge, осведомленность) — блок цен, продажи цены, порядок работы, частые вопросы.
A (action, действие) — соответствует финальному блоку конверсии, которым мы заканчиваем наш текст.
Эти блоки, конечно же, варьируются внутри текста, меняются по составу в зависимости от формата, теплоты аудитории, авторского подхода. Но стержень остается общим.
Теперь давайте посмотрим, как другие модели и формулы легко укладываются в ту же самую:
Схема ОДП
Оффер — наше предложение
Дедлайн — ограничитель по времени или количеству
Призыв к действию — то, чем заканчивается любой текст
Фактически эта формула описывает его сердцевину.
Модель PMHS
P — pain (боль) — это подстройка под проблемы клиента
M — morepain (больше боли) — продолжение подстройки
H — hope (надежда) — перевод на наше предложение
S — solution (решение) — наш оффер
Фактически эта формула описывает начало классического продажника. Применяется в основном там, где нужен развернутый эмоциональный копирайтинг (например, в продаже инфопродуктов).
Примеры продажников
Важно понимать, что никакого усредненного примера вы просто не найдете. Очень многое зависит от задачи, темы, формата. И постдля Инсты будет сильно отличаться от эффективного коммерческого предложения.
На сайте нашего Агентства вы можете найти разные образцы продающих текстов, прежде всего, для лендингов и сайтов-многостраничников. Не всё представлено здесь и не всё свежее — по вашему запросу мы покажем вам примеры в десятках тем и для самых разных задач, вплоть до биллбордов.
Еще важные правила:
- Продающий текст сложно оценить чисто внешне (это может сделать только профи с наметанным на десятках проектов взглядом, да и то скорее с высоты собственного подхода)
- «Ваш текст мне не продал» — прежде чем заявить такое, убедитесь, что вы непредвзятый представитель целевой аудитории в полевых условиях (очевидно, что нет)
- Даже максимально эффективный вариант не продаст всем (исключение — рассылка очень вкусного предложения по очень маленькой, но очень целевой группе людей, или даже одному человеку)
- Для каждого канала есть свои нормы конверсии, и откровенно слабый текст может отстать от эффективного всего в пару раз — но это двойная разница в прибыли при одинаковых расходах.
- Конверсия зависит далеко не только от копирайтинга, но от самого оффера, его цены, активности конкурентов, перегретости темы, сезонности, дизайна, технической исправности и десятков других факторов. Оценит вклад именно копирайтера в общую конверсию бывает трудно.
- Впрочем, не всегда у копирайтера-маркетолога стоит задача добиться максимальной конверсии: мы можем специально снизить отдачу, но получить более целевых лидов, которые станут покупателями, а не просто отнимут время вашего менеджера по продажам.
Как написать продающий текст
За годы работы Агентства мы сделали это уже сотни раз (а может быть и тысячи). И давно убедились в том, что сам процесс написания — как правило, вторичен.
В работе над большинством форматов основная часть процесса скрыта от посторонних глаз. Сейчас вы это увидите — давайте пройдемся по этапам создания продающего текста. И сделаем это в правильном порядке.
- Брифование
Мы начинаем с того, что узнаем у вас важную маркетинговую информацию о вашем продукте.
Удивлены? Всё просто: продажник никогда не сочиняется. Он собирается на основе реальных маркетинговых данных и последующего анализа.
И если целевую аудиторию и конкурентов мы еще можем определить без вас (хотя и здесь с вами лучше), то информацию о вашем продукте и вашей компании должны дать именно вы.
Чтобы облегчить процесс заполнения брифа (а он у нас немаленький), мы можем заполнить его в голосовом интервью с вами.
- Маркетинговый анализ
Вопросы к заказчику не заканчиваются, а помимо этого мы идем в поиск и собираем дополнительные данные.
Всё это нужно нам для того, чтобы проанализировать целевую аудиторию и игроков рынка.
Результат этапа — наработанные таблицы с сегментами потенциальных покупателей и подробным разбором ваших прямых конкурентов. А еще мы смотрим их фишки, которые можно использовать.
- Предварительная структура
Необязательный этап: мы показываем клиенту первый экран и предварительный порядок блоков в будущем тексте. Применимо для развернутых форматов (лендингов и многостраничников).
- Написание продажника
Наконец-то пришло время собственно копирайтинга. И то, продающий текст чаще не пишется, а конструируется из маркетинговой информации, хотя может получать филигранную форму.
Общий порядок таков: захватить внимание — заинтересовать нашим предложением — закрыть возражения — продать действие.
- Оформление
В зависимости от вашей задачи, мы готовим прототип или просто предоставляем вам наглядно оформленный документ.
______________________
Это — общий порядок, который немного отличается для разных форматов. Могут быть еще: гипотезы для тестирования, аналитика и докрутка, работа над комплектом, сборка лендинга в конструкторе и так далее. Лучшие продающие тексты не получаются сразу — этого добиваются тестированием.
Можно ли создать текст по готовому шаблону? В принципе, да, если вы владеете методикой маркетингового анализа (то есть, наполните его именно вашими данными).
Но, скорее всего, результат получится кривоватым и подойдет далеко не для каждого случая (например, не подойдет там, где нужна эмоциональная продажа текстом). И, самое главное, эта структура может не подойти именно для вашей задачи.
Давайте работать правильно — подбирать ту схему, которая нужна здесь и сейчас, для конкретного продукта и результатов маркетингового анализа.
Особенности разных форматов
Прототипы лендингов с закрытием в заявку — пожалуй, наиболее массовый вид продажников. Чаще всего такие лендинги создаются для контекстной рекламы и достаточно теплой аудитории, без подстройки.
Продажники инфопродуктов (онлайн-школ) — закрывают на оплату, поэтому выполняются более развернутыми и ближе к классике.
Прототипы для подписных страниц — что-то среднее между типичнымилендингами и классикой.
Тексты для многостраничных сайтов — выполняются как полулендинги, то есть, имеют элементы наглядной лендинговой подачи, но при этом общую шапку и меню. При необходимости оптимизируются под SEO.
Письма для воронок продаж (email, мессенджеры) — обычно имеют и продающую, и контентную часть, а иногда и один общий стиль. Применяются для автоворонок, воронок запуска (те же инфопродукты), воронок прогрева (нередко и для обычного бизнеса).
Посты для соцсетей(ВК, Фейсбук, Инстаграм) — в целом соответствуют письмам воронок при постоянном ведении. Промо-посты, используемые в таргетированной рекламе, — особый вид мини-продажников.
Коммерческие предложения(КП) — классика деловых продающих текстов.
Маркетинг-киты — не то лендинг, не то КП в виде презентации.
Сценарий продающего видео — классика продаж в миниатюре.
Всеми этим инструментарием мы успешно владеем, и можем создать для вас текст любого формата. Хотя наше любимое направление — продающие тексты для онлайн-школ (инфобизнеса), включая лендинги курсов, подписные страницы и серии писем для автоматических и релизных воронок.
Как научиться писать продающие тексты
По этому направлению информации сейчас довольно много (когда я начинал — практически не было). Но не вся она подойдет вам.
Статьи о копирайтинге
Их немало. Правда, учтите, что у каждого копирайтера свой подход, а некоторые SEO-статьи по этой теме откровенно мусорные.
Учиться писать по статьям — это как пробовать освоить игру на гитаре по книге. Не хватает практики и помощи тренера.
Книги о продающих текстах
Чаще всего это наборы фишек, которые можно обыграть (например, книги Дмитрия Кота). Книг, которая давала бы именно систему написания, практически нет (исключение — старая книга Сергея Бернадского «Продающие тексты»).
В целом книги подходят больше тем, кто уже пишет, для улучшения навыков и добавления новых фишек.
Курсы и тренинги
Их тоже немало, и они могут быть как по отдельным направлениям (копирайтинг для соцсетей, email-копирайтинг, коммерческие предложения), так и комплексными, как наш «Цех копимаркетологов».
Это, пожалуй, наиболее короткий и действенный путь овладения продажниками, без типичных ошибок и с правильной методологией работы. А главное — с поддержкой тренера на всех этапах и исправлением возможных ошибок.
Выбрать подходящий вам вариант обучения вы можете на сайте нашей Школыкопимаркетинга. Она рассчитана на подготовку копирайтеров, но вполне может пригодиться, если вы решите писать для своего бизнеса.
А если вы не хотите писать сами — мы создадим для вас продающий текст любого формата под любую задачу.
Продающий текст: подведем итоги
- Продающие тексты — существуют. Это тексты для прямой рекламы (копирайтинг прямого отклика).
- Прародитель продающих текстов — прямая почтовая рассылка. Сейчас форматы продающих текстов укладываются в 3 направления: копирайтинг страниц, копирайтинг сообщений и копирайтинг вложений (в офлайне — полиграфический).
- Все формулы и модели продающих текстов сводятся к базовой формуле AIDA, которую мы дополнили до AIDCKA.
- Продающий текст никогда не сочиняется, а пишется в несколько этапов, начиная с заполнения брифа и проведения маркетингового анализа.
- У каждого формата продажников есть свои особенности.
- Лучшие продающие тексты с максимальной конверсией определяются долгим тестированием.
- Изучать продающие тексты лучше всего через специальные тренинги.
Мы можем написать для вас продающий текст любого формата — или научить вас это делать.
Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.
