Продающий текст: что это, зачем нужен и как его написать

Продающий текст: что это, зачем нужен и как его написать

как писать продающий текст

Вокруг этого вопроса сломалось немало копий. Кто-то говорит, что есть тексты, которые способны гипнотизировать. Другие отрицают само понятие «продающий текст».

Я занимаюсь этой темой уже 10 лет, и помогу вам разобраться, что есть что на самом деле.

 

Продающих текстов не существует?

что такое продающий текст

Смотря какой смысл вы вкладываете в это понятие.

Если считать продажники некоей панацеей, особой последовательностью слов, которая позволяет любого читателя превратить в покупателя и продать снег эскимосам, то да, такого волшебства в природе не бывает.

Но вместе с тем такое направление, конечно же, есть и приносит пользу. Это инструмент продаж, как, скажем, воронка, лендинг, сайт и так далее.

И этот инструмент имеет вполне конкретное определение.

Продающие тексты — это тексты прямой рекламы.

Прямая реклама направлена на то, чтобы читатель совершил сейчас нужное нам действие конверсии. Это могут быть: оплата, заказ, заявка, звонок, подписка, заполнение анкеты, клик и не только.

Создание таких текстов еще копирайтингом прямого отклика — directresponsecopywriting.

Прямая реклама отличается от имиджевой, которая работает скорее на запоминание торговой марки и закрепление бренда в голове потребителя. У directresponseже вполне прикладные цели, хотя довольно часто они не выполняются с первого касания читателя с рекламой.

Отличается ли продающий текст от обычного (информационного)? Конечно же!

Это совершенно разные направления, как, скажем, журналы и книги. У продажников совершенно другой порядок разработки (от маркетинговых данных), особая структура с учетом формата и задачи, особый стиль и приемы. Это целая отрасль со своими наработками.

Отрицать существование целого направления — или глупо, или эпатажно (как, например, Артемий Лебедев отрицает существование маркетинга).

 

Продающие тексты давно и сейчас

Прообразом современных продажников стала прямая почтовая рассылка. В США еще 100 лет назад по почте рассылались продающие письма, а то и образцы продукции.

Затем прямая реклама перекочевала в газеты — это были рекламные статьи с отрывными купонами.

На телевидении она нашла место в виде телемагазинов на диване — это классика с многократными повторениями в рекламном ролике оффера (предложения) и выгод.

Апофеозом развития классических продающих текстов можно считать продажники инфобизнеса: сначала офлайнового, потом онлайнового на Западе и наконец — в Рунете. Именно развернутыесейлзаки(«salesletter») инфопродуктовстали у нас первыми — их еще называли «простынями».

Уже позже продажники адаптировались под самые разные задачи.

Современные форматы продающих текстов словно можно поделить из на 3 направления.

Копирайтинг страниц — это всё то, что мы видим на лендингах и многостраничных сайтах.

Копирайтинг сообщений — это email-рассылки и воронки в мессенджерах, а также посты в соцсетях (ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм).

Копирайтинг вложений или полиграфический — сюда отнесем коммерческие предложения, презентации/маркетинг-киты, буклеты, флаеры и многое другое.

Дополнительно можно выделить сценарии продающего видео ирекламные объявления (например, для Авито).

Что общего у всех этих форматов? Если у них стоит задача закрыть на действие конверсии, то у них будет и общая копирайтинговаяоснова.

Не всегда она применяется полностью. Не всегда стоит задача только в прямом отклике (могут быть и имиджевые функции). Но базис общий, и начинается он со структуры.

 

Схема продающего текста

Схема продающего текста

Существуют разные модели, но большинство из них укладываются в одну, самую общую, классическую — AIDA (или AIDCA).

Я, Сергей Трубадур, дополнил ее еще одним элементом, чтобы сделать более понятной. Итак, формула AIDCKA:

A (attention, внимание) — соответствует заголовку, цепляющему внимание читателя.

I (interest, интерес) — для разного трафика достигается или подстройкой под проблемы читателя (боли), или сразу демонстрацией преимуществ.

D (desire, желание) — вызывается расшифровкой оффера и выгод обладания продуктом.

C (confidence, доверие) — это блоки: примеры, отзывы, кейсы, документы.

K (knowledge, осведомленность) — блок цен, продажи цены, порядок работы, частые вопросы.

A (action, действие) — соответствует финальному блоку конверсии, которым мы заканчиваем наш текст.

Эти блоки, конечно же, варьируются внутри текста, меняются по составу в зависимости от формата, теплоты аудитории, авторского подхода. Но стержень остается общим.

Теперь давайте посмотрим, как другие модели и формулы легко укладываются в ту же самую:

 

Схема ОДП

Оффер — наше предложение

Дедлайн — ограничитель по времени или количеству

Призыв к действию — то, чем заканчивается любой текст

Фактически эта формула описывает его сердцевину.

 

Модель PMHS

P — pain (боль) — это подстройка под проблемы клиента

M — morepain (больше боли) — продолжение подстройки

H — hope (надежда) — перевод на наше предложение

S — solution (решение) — наш оффер

Фактически эта формула описывает начало классического продажника. Применяется в основном там, где нужен развернутый эмоциональный копирайтинг (например, в продаже инфопродуктов).

 

Примеры продажников

Важно понимать, что никакого усредненного примера вы просто не найдете. Очень многое зависит от задачи, темы, формата. И постдля Инсты будет сильно отличаться от эффективного коммерческого предложения.

На сайте нашего Агентства вы можете найти разные образцы продающих текстов, прежде всего, для лендингов и сайтов-многостраничников. Не всё представлено здесь и не всё свежее — по вашему запросу мы покажем вам примеры в десятках тем и для самых разных задач, вплоть до биллбордов.

Еще важные правила:

  1. Продающий текст сложно оценить чисто внешне (это может сделать только профи с наметанным на десятках проектов взглядом, да и то скорее с высоты собственного подхода)
  2. «Ваш текст мне не продал» — прежде чем заявить такое, убедитесь, что вы непредвзятый представитель целевой аудитории в полевых условиях (очевидно, что нет)
  3. Даже максимально эффективный вариант не продаст всем (исключение — рассылка очень вкусного предложения по очень маленькой, но очень целевой группе людей, или даже одному человеку)
  4. Для каждого канала есть свои нормы конверсии, и откровенно слабый текст может отстать от эффективного всего в пару раз — но это двойная разница в прибыли при одинаковых расходах.
  5. Конверсия зависит далеко не только от копирайтинга, но от самого оффера, его цены, активности конкурентов, перегретости темы, сезонности, дизайна, технической исправности и десятков других факторов. Оценит вклад именно копирайтера в общую конверсию бывает трудно.
  6. Впрочем, не всегда у копирайтера-маркетолога стоит задача добиться максимальной конверсии: мы можем специально снизить отдачу, но получить более целевых лидов, которые станут покупателями, а не просто отнимут время вашего менеджера по продажам.

 

Как написать продающий текст

За годы работы Агентства мы сделали это уже сотни раз (а может быть и тысячи). И давно убедились в том, что сам процесс написания — как правило, вторичен.

В работе над большинством форматов основная часть процесса скрыта от посторонних глаз. Сейчас вы это увидите — давайте пройдемся по этапам создания продающего текста. И сделаем это в правильном порядке.

  1. Брифование

Мы начинаем с того, что узнаем у вас важную маркетинговую информацию о вашем продукте.

Удивлены? Всё просто: продажник никогда не сочиняется. Он собирается на основе реальных маркетинговых данных и последующего анализа.

И если целевую аудиторию и конкурентов мы еще можем определить без вас (хотя и здесь с вами лучше), то информацию о вашем продукте и вашей компании должны дать именно вы.

Чтобы облегчить процесс заполнения брифа (а он у нас немаленький), мы можем заполнить его в голосовом интервью с вами.

  1. Маркетинговый анализ

Вопросы к заказчику не заканчиваются, а помимо этого мы идем в поиск и собираем дополнительные данные.

Всё это нужно нам для того, чтобы проанализировать целевую аудиторию и игроков рынка.

Результат этапа — наработанные таблицы с сегментами потенциальных покупателей и подробным разбором ваших прямых конкурентов. А еще мы смотрим их фишки, которые можно использовать.

  1. Предварительная структура

Необязательный этап: мы показываем клиенту первый экран и предварительный порядок блоков в будущем тексте. Применимо для развернутых форматов (лендингов и многостраничников).

  1. Написание продажника

Наконец-то пришло время собственно копирайтинга. И то, продающий текст чаще не пишется, а конструируется из маркетинговой информации, хотя может получать филигранную форму.

Общий порядок таков: захватить внимание — заинтересовать нашим предложением — закрыть возражения — продать действие.

  1. Оформление

В зависимости от вашей задачи, мы готовим прототип или просто предоставляем вам наглядно оформленный документ.

______________________

Это — общий порядок, который немного отличается для разных форматов. Могут быть еще: гипотезы для тестирования, аналитика и докрутка, работа над комплектом, сборка лендинга в конструкторе и так далее. Лучшие продающие тексты не получаются сразу — этого добиваются тестированием.

Можно ли создать текст по готовому шаблону? В принципе, да, если вы владеете методикой маркетингового анализа (то есть, наполните его именно вашими данными).

Но, скорее всего, результат получится кривоватым и подойдет далеко не для каждого случая (например, не подойдет там, где нужна эмоциональная продажа текстом). И, самое главное, эта структура может не подойти именно для вашей задачи.

Давайте работать правильно — подбирать ту схему, которая нужна здесь и сейчас, для конкретного продукта и результатов маркетингового анализа.

 

Особенности разных форматов

Прототипы лендингов с закрытием в заявку — пожалуй, наиболее массовый вид продажников. Чаще всего такие лендинги создаются для контекстной рекламы и достаточно теплой аудитории, без подстройки.

Продажники инфопродуктов (онлайн-школ) — закрывают на оплату, поэтому выполняются более развернутыми и ближе к классике.

Прототипы для подписных страниц — что-то среднее между типичнымилендингами и классикой.

Тексты для многостраничных сайтов — выполняются как полулендинги, то есть, имеют элементы наглядной лендинговой подачи, но при этом общую шапку и меню. При необходимости оптимизируются под  SEO.

Письма для воронок продаж (email, мессенджеры) — обычно имеют и продающую, и контентную часть, а иногда и один общий стиль. Применяются для автоворонок, воронок запуска (те же инфопродукты), воронок прогрева (нередко и для обычного бизнеса).

Посты для соцсетей(ВК, Фейсбук, Инстаграм) — в целом соответствуют письмам воронок при постоянном ведении. Промо-посты, используемые в таргетированной рекламе, — особый вид мини-продажников.

Коммерческие предложения(КП) — классика деловых продающих текстов.

Маркетинг-киты — не то лендинг, не то КП в виде презентации.

Сценарий продающего видео — классика продаж в миниатюре.

 

Всеми этим инструментарием мы успешно владеем, и можем создать для вас текст любого формата. Хотя наше любимое направление — продающие тексты для онлайн-школ (инфобизнеса), включая лендинги курсов, подписные страницы и серии писем для автоматических и релизных воронок.

 

Как научиться писать продающие тексты

По этому направлению информации сейчас довольно много (когда я начинал — практически не было). Но не вся она подойдет вам.

Статьи о копирайтинге

Их немало. Правда, учтите, что у каждого копирайтера свой подход, а некоторые SEO-статьи по этой теме откровенно мусорные.

Учиться писать по статьям — это как пробовать освоить игру на гитаре по книге. Не хватает практики и помощи тренера.

Книги о продающих текстах

Чаще всего это наборы фишек, которые можно обыграть (например, книги Дмитрия Кота). Книг, которая давала бы именно систему написания, практически нет (исключение — старая книга Сергея Бернадского «Продающие тексты»).

В целом книги подходят больше тем, кто уже пишет, для улучшения навыков и добавления новых фишек.

Курсы и тренинги

Их тоже немало, и они могут быть как по отдельным направлениям (копирайтинг для соцсетей, email-копирайтинг, коммерческие предложения), так и комплексными, как наш «Цех копимаркетологов».

Это, пожалуй, наиболее короткий и действенный путь овладения продажниками, без типичных ошибок и с правильной методологией работы. А главное — с поддержкой тренера на всех этапах и исправлением возможных ошибок.

Выбрать подходящий вам вариант обучения вы можете на сайте нашей Школыкопимаркетинга. Она рассчитана на подготовку копирайтеров, но вполне может пригодиться, если вы решите писать для своего бизнеса.

А если вы не хотите писать сами — мы создадим для вас продающий текст любого формата под любую задачу.

 

 

Продающий текст: подведем итоги

  1. Продающие тексты — существуют. Это тексты для прямой рекламы (копирайтинг прямого отклика).
  2. Прародитель продающих текстов — прямая почтовая рассылка. Сейчас форматы продающих текстов укладываются в 3 направления: копирайтинг страниц, копирайтинг сообщений и копирайтинг вложений (в офлайне — полиграфический).
  3. Все формулы и модели продающих текстов сводятся к базовой формуле AIDA, которую мы дополнили до AIDCKA.
  4. Продающий текст никогда не сочиняется, а пишется в несколько этапов, начиная с заполнения брифа и проведения маркетингового анализа.
  5. У каждого формата продажников есть свои особенности.
  6. Лучшие продающие тексты с максимальной конверсией определяются долгим тестированием.
  7. Изучать продающие тексты лучше всего через специальные тренинги.

 

Мы можем написать для вас продающий текст любого формата — или научить вас это делать.

 

Понравилась публикация? Поделитесь с друзьями!

Здесь подписка