Продающих текстов не существует?

В этой статье хочу поставить жирную точку в провокационном вопросе из заголовка.

И заодно сделать мини-методичку для проработки этого возражения для своих читателей.

К слову, миф о том, что продающих текстов якобы нет, я впервые услышал практически в то же время, когда узнал о продажниках. Уже тогда встречались неверующие Фомы, которые утверждали, что текст ну никак не влияет на продажи, а посему не может зваться продающим.

С годами таких товарищей не стало меньше. Вот только воспринимается это по-другому.

Представьте, что вы веб-дизайнер, несколько лет работаете в нише, выполняете сотни проектов, и тут вам говорят: «дизайна сайтов не существует». Как вы посмотрите на этого человека? 🙂

Вот этот момент и сподвиг меня на написание статьи.

Начну с главного тезиса:

Тот, кто утверждает, будто продающих текстов нет, как правило, просто не понимает значения термина «продающий текст».

Всё очень просто. Отрицая термин, они отрицают миф о продающем тексте, который сложился в их голове.

Они цепляются на слово «продающий», подразумевая, что такой текст должен продавать всем и всё.

(И вполне справедливо отмечают, что такого не бывает.)

Это, к слову, другая крайность — идеализация возможностей копирайтера.

Когда я только стартовал на рынке, этот миф был силен. Говорили, что продающие тексты пишутся по каким-то магическим формулам, чудесным образом воздействуют на всех читателей и поэтому стоят дорого. В моде были фразы типа «продать снег эскимосам».

На самом деле — ничего подобного. Да, бывает, что продающие тексты срабатывают на внезапные, эмоциональные покупки, но:

— при этом речь идет всё равно о людях, знакомых с продуктом и продавцом (например, мои подписчики, которые пошли на неанонсированный заранее бюджетный тренинг)

— у случайных читателей текста это бывает очень редко — и только у представителей целевой аудитории

— чисто манипулятивные моменты работают чем дальше, тем хуже (у многих покупателей срабатывают один раз)

— всё это не приводит к заоблачной конверсии

Вот глядя на всё это, некоторые люди и говорят, что продающих текстов не существует.

Но ведь одно из другого не следует. Совсем.

Если не бывает мифических гипнотекстов со сверхрезультатами, это не повод отменять всю технологию копирайтинга прямого отклика, которая развивается уже порядка 150 лет.

Всё становится на свои места, если четко понимать значение термина и настоящую роль таких текстов в продажах

Вообще «продающий текст» — это перевод термина «sales letter» (продающее письмо). Изначально так называли длинные продажники для прямой почтовой рассылки и инфопродуктов. Позже термин несколько расширил свое употребление на другие тексты прямой рекламы.

Это конкретный тип текстов, и не во власти некоторых людей отменить его существование :).

Далее. Слово «продающий» не равно «всепродающий». Скорее — «целенаправленно заточенный под продажи».

Такой текст предназначен дать клиенту причины (логические и эмоциональные) выбрать именно наш продукт. Отсюда все эти вещи — подстройка под целевую аудиторию, преимущества, выгоды, работа с возражениями, баланс логики и эмоций, особая структура текста, особый стиль.

Всё это отнюдь не гарантирует 100% результат. Разница в процентах может быть для платного предложения совсем небольшой — скажем, 1% у обычного текста и 3% у продающего. Но для клиента это прирост продаж на 200%.

И еще. Как я уже писал, для интернет-среды фактически не существует конверсии продающего текста. Потому что есть конверсия страницы или проекта, и выделить из нее долю именно текста довольно сложно.

Просто нужно понимать настоящее место копирайтинга в системе продаж и смотреть на тексты без розовых очков. Нет иллюзий — не нужно и отрицать иллюзии.

Продающие тексты — рабочая лошадка, часть конвейера продаж, достаточно важная, но — одна из.

Другие отрицатели продажников

Бывает и такое, что некто начинает отрицать продающие тексты, чтобы продать свою собственную концепцию текстов для рекламы.

Здесь работает тактика «взрывания авторитетов» — нужно нанести удар по термину, чтобы отщипнуть себе какую-то часть аудитории.

За последнее время встречал два таких примера: один коллега рекомендовал заменить продающие тексты историями, другой — информационными статьями.

Оба занимаются обучением.

Прием эффективный, потому что позволяет тренеру и его адептам найти друг друга. Благо в нашей среде хватает людей, которым продажники (или личное мнение о них) по разным причинам не нравятся.

Но для нас с вами это отнюдь не повод начать сомневаться в существовании старых добрых продажников.

А если вы всё-таки отрицаете их существование, то мы, наверное, живем в разных Вселенных :).

Надеюсь, мне удалось в этой статье слегка развеять мифы о продающем тексте.

А как-нибудь в другой раз разберем миф «Продающие тексты устарели и не работают».

Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов