Вопросы насчет брифа возникают на каждом пятом заказе — это «вечнозеленая» тема. И чтобы окончательно расставить точки над і, я пишу эту статью.
Я планирую использовать ее для просвещения заказчиков. И если вы копирайтер, то можете брать с меня пример.
Самое нелепое заблуждение
Самое странное мнение, которое изредка слышишь от клиентов, — «Вы копирайтер, вы и заполняйте бриф, а мне некогда».
(Подразумевается, что копирайтер должен даже не заполнить бриф со слов заказчика, а тупо сочинить.)
Вариант этого мнения: «Если я бриф заполню, то я уже сделаю вашу работу».
Налицо полное непонимание функций не только копирайтера, но и продающего текста. Ведь продажник НИКОГДА не сочиняется — он составляется на основе маркетинговых данных для конкретно этого продукта от конкретно этого заказчика.
А кто должен предоставить эти данные, как не человек, который непосредственно продает продукт?
Повторюсь: копирайтер — не сочинитель маркетинговых сказок. Он не знает вашу компанию, ее историю, сотрудников. Не знает отличия именно вашего продукта от продуктов конкурентов — ему надо, как минимум, дать характеристики того, что и как вы предлагаете, чтобы он сравнил с конкурентами.
Другую информацию копирайтер может получить и сам: пункты брифа по целевой аудитории, анализ конкурентов из поисковой выдачи, сравнение характеристик для получения преимуществ, получение выгод из характеристик.
Но эти два раздела — о вашем продукте и вашей компании — вы должны расписать обязательно. Именно вы.
Впрочем, будет лучше, если и другие пункты распишете тоже вы. И вот почему.
Никто не знает свой продукт (товар или услугу) лучше, чем заказчик
Есть, конечно, и исключения — например, когда продажник тестовый или заказчик — посредник.
Но в стандартном случае именно вы наверняка знаете лучше всех:
— что такого особенного в вашем продукте, включая условия продажи и обслуживание
— чем выделяется ваша компания
— в чём плюсы и минусы ваших конкурентов (особенно тех, на кого вы равняетесь, а не просто случайных соседей в контекстной рекламе)
— кто ваш основной потребитель (вплоть до составления портрета самого важного клиента)
И эта информация бесценна для составления хорошего продающего текста. Для ваших продаж.
Поэтому нередко наши клиенты в Агентстве подробнейшим образом заполняют брифы на 10-15 страниц, значительно упрощая нам маркетинговый анализ.
Рекорд — это 90 страниц брифа для примерно 15 услуг от одного клиента.
«А зачем мне тогда копирайтер, если я всё это знаю и распишу?»
Затем, что знать — это одно, а облечь информацию в эффективную форму — совсем другое. Каждый знает 33 буквы, но не каждый может составить из них хороший текст.
Мы, копирайтеры, прежде всего, облекаем информацию в нужную форму.
Более того, в офлайне маркетинговой информацией вполне логично занимаются маркетологи, копирайтер же просто «креативит», создавая рекламные концепции на основе этих данных.
Правда, в работе веб-копирайтеров всё несколько иначе — меньше креатива, больше маркетинга.
Да, мы умеем делать и проводим маркетинговый анализ. Пусть это не совсем наша функция (как и составление семантического ядра или макетирование меню), но мы это делаем. Потому что у наших клиентов из малого бизнеса нет своих маркетологов.
Если надо, мы проверим и дополним те данные, которые вы предоставили в брифе. Проанализируем их. Составим УТП. И только затем напишем текст.
Вы платите именно за это — за маркетинговый анализ и составление текста. Но отнюдь не за то, чтобы мы сочинили ваш бриф.
Когда бриф не под силу
Да, наша анкета тяжеловата для некоторых клиентов, среди которых в основном занятые люди. И мотивация «это важно для ваших продаж» не всегда помогает :).
К тому же, даже с хорошим брифом мы, как правило, задаем и дополнительные вопросы.
Поэтому возможны упрощения.
1. Поэтапная работа с брифом
К примеру, одному клиенту я задал вопросы из брифа в 3 этапа, чтобы облегчить его задачу.
Ну и, само собой, если с первой попытки бриф получается полупустым, приходится повторно задавать эти вопросы.
2. Начитка ответов
Некоторым клиентам может быть удобнее и быстрее начитать голосом ответы на пункты брифа. Мы их можем расшифровать сами.
Эта опция для крупных задач.
3. Беседа и заполнение брифа со слов клиента
Сразу скажу, что я, в отличие от коллег, такой вариант не практикую. Это не сильно удобно для копирайтера, ведь тратится время на беседу и на заполнение брифа — помимо непосредственного анализа и написания текста.
Но в беседе заказчику часто бывает легче выдать информацию — например, объяснить, ключевые преимущества компании. Поэтому я практикую разговоры в Skype, если этого просит заказчик, — но только как дополнение к брифу, а не его замену.
Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов
P.S. В наших сообществах в соцсетях мы стали практиковать 2 новых для нас формата постов: цитаты из статей и уроков и юморные картинки в тему (пример — иллюстрация к этой статье).
И если вам такое интересно, присоединяйтесь к нам в FB и ВК.
Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.
