Об этой формуле я и сам узнал не так давно. И в новой небольшой инструкции я поделюсь своим взглядом на этот тип заголовка.
Для своего и вашего удобства я свел формулу к довольно конкретному виду с минимумом вариантов. Поэтому и вы легко сможете применить ее в таком варианте.
Признаться, когда я впервые познакомился с этой формулой, то отнесся к ней скептически, мол, что это за новая вычурная придумка.
Однако, как и с лендингами, триггерами и прочими модными фишками продающих текстов, всё оказалось не слишком сложно и даже занятно :).
Оказывается, эта формула довольно сильно перекликается с концепцией УТП-заголовка. И чем-то напоминает комплексные утвердительные заголовки, которые мы сейчас активно используем в Агентстве и в тренингах.
Но обо всём по порядку.
Расшифровка формулы
1. Useful — полезный
2. Urgent — срочный
3. Ultra-specific — ультра-специфичный
4. Unique — уникальный
Каждый автор применяет каждый элемент формулы по-своему. Подобным образом относятся и к приоритетности шагов в формуле. Поэтому я тоже поделюсь своей авторской интерпретацией формулы на вполне конкретных примерах.
Итак:
1. Полезность
В идеале в заголовке должна идти речь о конкретной выгоде, которую человек получает вместе с продуктом:
Избавление от храпа
Увеличение конверсии
Усиление лендинга
В этом, кстати, отличие от утвердительных комплексных заголовков. Там во главу угла ставится не выгода, а преимущества, которые в этой формуле используются дальше.
2. Срочность
Некоторые коллеги считают, что здесь идет о простом классическом призыве «прямо сейчас». Мне больше нравится другая трактовка: мы задаем сроки получения предложенной выгоды (а это уже преимущество).
Избавление от храпа за 5 дней
Увеличение конверсии с первыми результатами через 72 часа
Усиление лендинга уже через неделю
Конкретика по срокам добавляет обещанию достоверности (если, конечно, это реальные сроки). Сравните со штампом «в короткие сроки» или «быстро» — звучит намного конкретнее, согласитесь?
Но следующий пункт добавляет еще больше конкретики.
3. Ультра-специфичность
Здесь мы добавляем еще одну важную подробность (тоже являющуюся преимуществом). Возможны такие варианты:
— добавить цифр (помимо срочности)
— добавить нецифровую особенность
Скажу честно, я не люблю, когда дают обещания в некруглых цифрах: «Заработайте 5557 рублей», «Поднимите продажи на 33,2%». Лично мне они кажутся какими-то фальшивыми :). Потому что можно дать 100%, что эти обещания не оправдаются именно на такую величину.
Поэтому я иду против мнения коллег и использую более обтекаемые цифры:
Увеличение конверсии с первыми результатами через 72 часа на 10-15%
Что касается других двух примеров, то здесь будем использовать нецифровые детали:
Избавление от храпа за 5 дней без таблеток
Усиление лендинга уже через неделю без затрат на редизайн
4. Уникальность
В этом шаге мы (наконец-то!) называем сам продукт, который приносит описанную выгоду. Иногда дополнительно подчеркиваем его уникальность словами типа «авторский», «специальный», «особенный».
Вот как это выглядит:
Увеличение конверсии с первыми результатами через 72 часа на 10-15% благодаря услуге «Экспресс-юзабилити»
Избавление от храпа за 5 дней без таблеток по авторским видеоурокам
Усиление лендинга уже через неделю без затрат на редизайн через коррекцию продающих текстов
5. Коррекция звучания
Теперь давайте посмотрим — не получится ли облегчить звучание этих заголовков, если чуть поменять порядок слов. Поиграйте с этим порядком:
Увеличение конверсии на 10-15% с первыми результатами через 72 часа благодаря услуге «Экспресс-юзабилити»
Избавление от храпа без таблеток по авторским видеоурокам всего за 5 дней
Усиление лендинга уже через неделю через коррекцию продающих текстов (без затрат на редизайн)
Можно еще упростить длинные фразы типа «с первыми результатами», добиваясь более легкого звучания заголовка. Но в целом готовы чистовые варианты.
Да, конечно, они немного грузноваты. В комплексных заголовках мы решаем эту проблему, вынося дополнительные преимущества в заголовочный список/ленту:
Избавление от храпа всего за 5 дней:
— по авторским видеоурокам
— без таблеток
(Обычно в комплексном заголовке 3, а то и 4 пункта в заголовочном списке — за счет такого формат удается вместить больше.)
Но в целом и мой 4U-заголовок получился намного легче, чем у некоторых коллег, которые добавляют слишком много деталей, а потом жалуются на трехэтажность заголовков :).
И еще. Необязательно разбиваться в лепешку, чтобы в каждом заголовке были все 4U. К слову, это и не всегда возможно, ведь есть продукты, не имеющие срока. Смотрите по конкретному маркетинговому анализу.
Возможные модификации заголовка
Сейчас в основе заголовка (первое U — полезность) стоит фраза в утвердительной форме с отглагольным существительным.
При желании мы можем поиграть и с этим звучанием, используя две другие техники заголовка, где используется глагол.
1. Призыв
Это призыв к действию (как правило, с восклицанием в конце):
Увеличьте конверсию на 10-15% с первыми результатами через 72 часа благодаря услуге «Экспресс-юзабилити»!
Избавьтесь от храпа без таблеток по авторским видеоурокам всего за 5 дней!
Усильте свой лендинг уже через неделю через коррекцию продающих текстов (без затрат на редизайн)!
2. Девиз
Это вариант в утвердительной форме, но в варианте «от продавца» — отвечаем на вопрос «что мы обещаем»:
Увеличиваем конверсию на 10-15% с первыми результатами через 72 часа c услугой «Экспресс-юзабилити»
Помогу вам избавиться от храпа без таблеток по авторским видеоурокам всего за 5 дней
Усилим ваш лендинг уже через неделю через коррекцию продающих текстов (без затрат на редизайн)
А вот другие виды заголовков с вопросом («Как», «Ищете?», «Желаете?»), как по мне, будут смотреться вычурно, если их скрестить с 4U :).
Можно ли применять такие заголовки для статей? В принципе, да, но тоже может звучать странновато.
Например, для этой инструкции заголовок мог бы быть таким:
Всего за 10 минут научитесь легко составлять 4U-заголовки по простой авторской схеме
Удалось ли мне выполнить обещание из этого заголовка? 🙂
Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов
Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.
