Лендинг: что это такое простыми словами — и каким он бывает

Вы продаете в интернете? В большинстве случаев вам не обойтись без landingpage.

В этой статье мы подробно разберем: что такое посадочная страница, где она применяется, особенности лендингов под разные задачи и как создавать их правильно. Поехали!

Суть посадочной страницы

Итак, лендинг — это страница, которая встречает посетителя и превращает (конвертирует) его в покупателя или в лида (потенциального покупателя). Дословно landingpage— страница приземления или посадки. Еще их называют целевыми, потому что у каждой такой страницы есть своя конкретная цель.

Под «лендингом» чаще всего понимают именно автономную, отдельную страницу, которая самодостаточна и не требует наличия полноценного сайта.Она:

— имеет четкую задачу (действие конверсии)

— разделена по смысловым блокам (включая блоки конверсии), хорошо структурирована

— как правило, обладает четким, выпуклым дизайном, который помогает читателю идти по тексту

Действие конверсии — это то действие, которое мы хотим получить от посетителя: оплата, заказ, заявка, звонок или переход.

Ничто не отвлекает читателя от нужного нам действия. Он либо становится нашим лидом, либо уходит — всего 2 варианта.

Тексты для страниц посадки — наследники классических продающих текстов-одностраничников, которые имели ту же задачу, но не обладали такого наглядного оформления и при этом были более объемными.

Чем лендинг отличается от обычного сайта? Тем, что он работает автономно, имеет четкую задачу и структурирован.

Впрочем, в наше время основные преимущества «лендов» можно воплотить и в составе многостраничного сайта — в виде так называемых полулендингов. Это страницы внутри сайта, но с лендинговой подачей.Еще их называют лендосайтами.

Примеры такого подхода — это главная и описания услуг на сайте нашего Агентства, где вы сейчас находитесь.

Давайте проведем сравнение.

Лендинг	Полулендинг (лендосайт)
Встречает посетителя	Встречает посетителя
Работает на конверсию	Работает на конверсию
Работает автономно	Работает вместе с другими страницами (общая шапка и меню)
Неудобен для SEO-оптимизации	Можно оптимизировать

Полулендинг будет обладать меньшей конверсией, чем полноценный лендинг, но зато его можно оптимизировать под SEO. А для некоторых тем многостраничные сайты предпочтительны с точки зрения восприятия (когда, например, нужна работа на личный бренд или переключение между множеством разных продуктов).

В каких случаях не нужны ни те, ни другие:

 

• если у текста не стоит задачи продать нужное нам действие (например, чисто информационные статьи, хотя и в оформлении статей сейчас могут использовать наглядный дизайн и даже конструкторы)
• в интернет-магазинах — там используются карточки товаров (хотя лендинговая подача может ограниченно использоваться для промо-страниц топовых товаров)
• если все продажи совершаются в социальной сетиИнстаграм, Фейсбук или ВКонтакте (обычно можно обойтись средствамисоцсети: сообщество, посты и статьи в редакторе, товары, личные сообщения)Для большинства же онлайн-бизнесов лендинги пригодятся — вопрос только в формате.

 

Виды и примеры

Лендинг/полулендинг услуги/комплекса услуг

Самый частый вид посадочных страниц. Используется для продажи самых разных услуг, от пластиковых окон до CRM-систем.

Цель— заявка на услугу (с нее начинается общение с менеджером). Это еще не завершенная продажа.

Основной источник трафика — контекстная реклама (ЯндексДирект, GoogleAdwords).

Пример от нашего Агентства (нажмите на картинку для полного просмотра):

 

 

Полулендинг на главную страницу сайта («лендосайт»)

Как правило, это аналог лендинга комплекса услуг (например, услуги адвоката, медицинская клиника, разработка сайтов, ремонт и так далее). Главная страница выполняет и имиджевую, и продающую роль, работает на брендовый трафик (люди, которые пришли на сайт по названию компании) и другой поисковый.

Отдельное направление — полулендинги для главных страниц онлайн-сервисов, задача которых — быстро заинтересовать потенциального пользователя, объяснив ему возможности сервиса.

Наш пример (нажмите на картинку для полного просмотра):

Товарный лендинг

Используется как альтернатива полноценному интернет-магазину. Его возможности ограничены ассортиментом: чаще всего это один товар и не более чем 10 моделей (больше можно, но сложно представить на странице). Примеры: лендинги для продажи часов, мишек, роз, книг.

Такие посадочные выполняют роль своеобразной витрины-каталога с возможность оставить заявку и окончательно выбрать товар с менеджером по продажам.

Рекламные каналы: контекстная реклама, тизерные сети, реже социальные сети.

Пример, где мы занимались докруткой:

 

Лендинг обучающего курса (инфопродукта, онлайн-школы)

Принципиально другой формат, который ближе к классическим продающим текстам. Задача такого продажника получить именно покупателя, а не просто лида (в идеале), а для продажи такого рода продуктов используется больше эмоций. Как следствие, такие страницы объемнее и обладают своими специфическими блоками.

Источники трафика: обычно сюда попадают уже после автоворонки или подписной базы, не напрямую.

Пример landingpage для тренинга:

Подписная страница

Используется для обмена бесплатности на контакты посетителя. Мы получаем подписчика, с которым будем работать дальше, в воронке продаж (включая автоматические воронки).

Подписные активно используются онлайн-школами: длялид-магнита, вебинара, автовебинара, бесплатного тренинга. Но они могут пригодиться в любом другом бизнесе, где решения редко принимаются в лоб(подписная бесплатной консультации или аудита).

Кроме этого, это частый вариант для конвертации посетителей из соцсетей, которые не готовы покупать сразу.

Пример подписной для вебинара (перв:

Лендинг офлайн-мероприятия

Это может быть конференция, другой event, офлайновый семинар или тренинг.

Задача— продать билеты на мероприятие.

Наш пример для тренинга Ирины Хакамады (нажмите на картинку для увеличения):

 

Квиз-лендинг

Трендовый формат — разновидность посадочной страницы. Позволяет получить подписчика с высокой конверсией (но более холодного) через вовлечение его с помощью опроса.

 

Это основные виды посадочных, и для всех этих задач мы пишем тексты, создаем прототипы, собираем их в конструкторе или создаем под ключ.

 

Типичные ошибки в создании лендингов

1. Использовать landingpage там, где он это не нужно.

Бывают случаи, когда «лендос» вашему бизнесу просто не нужен (или заказывать его преждевременно). Например, если ваш товар успешно продается через интернет-магазин или в личных сообщениях в Инстаграме. Либо когда под него просто нет трафика.

2. Использовать не тот формат, который нужен в вашем случае.

Если ваш сайт хорошо продвинут в поисковых системах и все посетители приходят из Яндекса или Гугла, вам может быть достаточно слегка обновить страницы сайта, добавим им нужную функциональность полулендинга. Ведь радикальная замена может привести к потере позиций в поиске — а использование отдельных лендингов целесообразно при окупаемой контекстной рекламе.

Другой частый вариант — когда делается очень короткий текст для продажи сложного продукта (например, онлайн-школы). Здесь нужен принципиально другой, более классическийразвернутый подход.

Таких тонкостей масса, и мы часто предостерегаем клиентов от ошибок.

3. Делать лендингпейдж«чтобы был»

Сейчас эта ошибка встречается всё реже. А на заре лендингов, благодаря ажиотажному интересу к ним (созданному БМ), многие бизнесы обзаводились ими по принципу «пусть будет».

Сейчас предпринимаетли уже умеют считать свои деньги, хотя иногда могут среагировать на рекламу разработчиков.

4. Пытаться купить готовый лендинг

В принципе, в некоторых случаях можно купить шаблон, который показал свою эффективность. Это возможно для тем, где продукт совершенно неуникальный (например, те же пластиковые окна), а посадочная закрываетне на оплату, а на заявку для обработки менеджером.

Но даже в этом случае будьте аккуратны. Ведь этот лендинг не о вас, а о некоем усредненном продукте и виртуальной компании. Как минимум, ваши менеджеры по продажам столкнутся с проблемами при обработке заявок с такого лендинга.

А чаще всего такая посадочная и конвертировать не будет, потому что не предподносит в выгодном свете продавца.

Максимально эффективные целевые страницы должны быть О ВАС и вашей компании.

5. Пытаться создать лендинг самому (например, в конструкторе)

Если вы не прошли специальное обучение маркетинговому анализу, копирайтингу, сборке в конструкторе, то, скорее всего, на результат не рассчитывайте.

Если кривая сборка приведет к ужасному дизайну (что не смертельно), то ошибки в маркетинге просто убьют конверсию вашей посадочной страницы.

6. Поручать страницу целиком и полностью дизайнеру

Запомните раз и навсегда: дизайнер просто занимается оформлением. Он не проводит маркетинговый анализ, не знает, какие блоки должны быть на посадочной и какие вещи больше всего влияют на конверсию. Поручать создание всего лендинга дизайнеру — безумие.

7. Заказывать дизайн или сборку раньше текста (минуя этап прототипа)

Другой вариант той же ошибки. Иногда к нам приходят бизнесмены с просьбой заполнить текстовые блоки в готовом эскизе дизайна. Мы смотрим и видим, что маркетингом там и не пахнет — но мы уже связаны структурой, которую разрабатывали не мы. От таких проектов мы, как правило, отказываемся, потому что нужно начинать заново, в правильном порядке.

А правильный порядок в разработке лендинга выглядит так:

• Брифование клиента — получение базовой маркетинговой информации от вас
• Маркетинговый анализ целевой аудитории и конкурентов
• Создание предварительной структуры
• Написание текста
• Оформление прототипа — наглядного промежуточного макета будущего лендинга
• Отрисовка дизайна на основе прототипа в формате psd(Фотошоп)
• Верстка или сборка в конструкторе
• Установка метрик, проверка работоспособности форм

Как видите, в правильной схеме дизайнер вступает только на 6 шаге, и этим его работа и ограничивается. Всё, что предшествует этому, выполняем копирайтер-маркетолог. На последнем этапе подключается программист-верстальщик или сборщик.

В нашем агентстве все эти этапы выполняются в нужном порядке.

8. Нерешенные вопросы по трафику

Когда вы затеваете создание «ленда», то должны четко представлять, откуда на него пойдут посетители, из какого рекламного канала (или естественным путем).

Ведь и проектируется посадочная с учетом особенностей этих рекламных каналов (мы называем эту адаптацию «трафик-копирайтинг»).

В противном случае с готовым лендингом вы приходите к спецу по трафику, а он говорит, что надо всё переделывать. Или не говорит, но вы теряете деньги, потому что реклама не окупается.

9. Неработающий отдел продаж

Самая глупая ошибка, на которой теряются деньги — это неработающие формы на посадочной.

Неэффективный отдел продаж — еще хуже: лиды приходят, но им не звонят или звонят и теряют. Потому что лид — еще не покупатель, его надо грамотно закрыть на сделку.

Проверьте этот момент, прежде чем делать заказ.

10. Отсутствие докрутки

К сожалению, эта ошибка встречается сплошь и рядом.

Практически невозможно сразу попасть в цель и создать максимально эффективный лендинг. Даже если провести очень толковый анализ.

Грамотный подход выглядит так:

— создали посадочную

— запустили в работу

— проверяем по аналитике

— тестируем гипотезы в сплит-тесте

— определяем лучший результат

 

К сожалению, этого не делает практически никто: дополнительные затраты времени и денег, да и не всегда объем трафика достаточный для докрутки.

А ведь лучшие лендинги определяются только в ходе тестирования гипотез.

 

Лендинг в конструкторе или полностью уникальный?

Здесь, как правило, нет большой разницы по конверсии. Ведь и в конструкторе можно собрать яркую, наглядную посадочную страницу.

Конечно, авторский «лендос» от дизайнера будет представительнее. И — абсолютно уникальным, без использования типовых элементов. В некоторых случаях это важно с точки зрения бренда.

Но такая посадочная будет, конечно же, дороже (а сроки будут дольше). Ведь к работе подключаются профессиональный дизайнер и верстальщик (мы создаем страницу на html, а в некоторых случаях на WordPress).

Для сборки же на конструкторе достаточно одного специалиста вместо двух, и стоит такая работа заметно дешевле. Поэтому если у вас стоит задача запуститься быстро и/или проверить эффективность посадочной для вашего случая, можете сэкономить, выбрав сборку. Мы собираем лендинги в любимом сервисе PlatformaLP, а также на Тильде.

Чего я точно не рекомендую вам делать, так это создавать в конструкторе многостраничные сайты (в том числе и в варианте лендосайта). Они (конструкторы) просто не созданы для таких задач:

— много лишнего кода на странице

— неудобно с точки зрения стыковки страниц

— не подходит для ведения блога

— не нравятся поисковикам

Для многостраничников выбирайте старый добрый WordPressили другую платформу, которая вам подходит.

 

Что такое лендинг: итоги

1. Лендинг — это страница, которая встречает посетителя и конвертирует) его в покупателя или в лида.
2. Главный секрет его эффективности — в том, что ничто не отвлекает от действия конверсии.
3. Полулендинг в составе многостраничного сайта имеет лендинговое оформление, но общую шапку и меню (еще этот формат называют лендосайтом).
4. Посадочные страницы бывают самыми разными по формату, и отличаются по структуре и подходу.
5. Избегайте типичных ошибок при создании страниц приземления — не создавайте их просто так и не поручайте целиком и полностью дизайнеру.
6. Конструктор — хорошее решение на этапе проверки гипотезы (но многостраничники мы рекомендуем создавать в Wordress)

Вы можете заказать прототип для лендинга любого формата в нашем Агентстве — или сам лендинг под ключ.