Итак, у вас возникла задача — разработать лендинг или сайт для продукта (товара, услуги, обучающего курса). Существует два способа решения вопроса:
- заказать всё под ключ
- найти исполнителей по отдельности
Более крупные бизнесы, как правило, заказывают лендинги под ключ в агентствах. Микробизнесы обращаются к частным разработчикам или же ищут отдельных исполнителей.
В последнем случае вам и пригодится прототипист — копирайтер, который не просто пишет текст, а проектирует структуру landing page (или многостраничного сайта) и оформляет результат в виде прототипа — предварительного макета.
Как выглядит прототип: наглядные примеры
Итак, прототип — это уже не текст, но еще и не дизайн. Это схема, которую можно передать в работу дизайнеру, для того чтобы он понял, как должен выглядеть каждый блок.
Посадочным страницам присуще строгое структурирование: разделение по смысловым блокам, списки, в том числе табличные, наглядное визуальное оформление.
Прототип как раз и показывает структуру лендинга, предварительную (варфрейм) или окончательную (мокап).
Оформить результат также можно по-разному: от простых пустых рамок до полностью иллюстрированного кликабельного прототипа.
Посмотрите примеры прототипов лендинг пейдж.
В Ворде:
В Мокапсе:
И в Акшуре (интерактивные, особенно хороши для многостраничных сайтов):
Выгоды от разработки прототипа:
— прототип, фактически, заменяет ТЗ для дизайнера
— дизайнеры не снижают конверсию, оформляя лендинг по собственном представлению
И лучше заказывать прототип вместе с текстом, а не отдельно, — у копирайтеров-прототипистов (например, в нашем Агентстве).
Почему так? Чтобы понять это, нужно представить всю схему работы.
Общая схема создания продающего лендинга
- общая постановка задачи
- сбор первичной информации, брифование
- сбор дополнительной информации
- маркетинговый анализ
- создание схемы
- написание текста
- оформление прототипа
- постановка задачи дизайнеру
- отрисовка дизайна
- постановка задачи верстальщику
- верстка лендинга
(В варианте сборки в конструкторе этапы по дизайну и верстке часто объединяются.)
|
Это всё равно, что клеить обои до выравнивания стен.
Да, дизайнер может и сам набросать какую-то структуру лендинга, благо часто их рисует. Но это, как правило, не его компетенция: пироги возьмется печь сапожник. И самое главное, продажами в этом случае обычно не пахнет, ведь маркетинговый анализ не проводился.
Чтобы не переплачивать и не терять деньги, не отступайте от схемы и не перескакивайте через этапы.
В крупных лендинговых агентствах могут быть отдельные специалисты для первых этапов:
- Менеджер проекта общается с клиентом и собирает первичную информацию
- Маркетолог собирает дополнительную информацию и проводит свой анализ
- Проектировщик создает схему-скелет лендинга
- Копирайтер заполняет этот базовый прототип текстом
Копирайтер-прототипист — это 4 в 1: он и общается с клиентом, и анализирует, и проектирует лендинг, и пишет текст, оформляя как прототип. А иногда даже собирает лендинги в конструкторе.
Еще нас, прототипистов, называют «маркетологами для бедных», поскольку чаще всего у клиентов из микробизнеса нет на руках даже первичного маркетингового анализа (ведь и вы его не заказывали отдельно, не так ли?).
Соответственно, мы умеем на хорошем уровне решать все задачи из этапов 1-7.
Как сделать прототип: идем по этапам
Общая постановка задачи
Вы озвучиваете задачи лендинга, договариваетесь с нами об условиях и этапах работы.
На этом этапе мы как профессионалы дадим вам рекомендации, какая именно посадочная страница вам нужна (для онлайн-школ нужны совсем другие лендинги, чем для товаров и услуг). А то и отговорим от ее создания (иногда и в ущерб своему карману), если лендинг не будет решать ваши вопросы и окажется бесполезным.
Брифование
На этом этапе добывается нужная для работы первичная маркетинговая информация. И главный ее источник — именно вы (или ваши сотрудники).
В брифе содержатся вопросы (много вопросов) по продукту, компании, целевой аудитории и конкурентам. Вот пара скриншотов из нашего брифа, который считается эталонным среди копирайтеров, директологов и таргетологов.
Бриф может заполняться письменно (вы скачиваете и заполняете сами) либо устно — в беседе. То есть, процесс заполнения может затянуться на часы (будьте готовы к этому).
Неопытные клиенты часто думают, что им достаточно поставить задачу, а всё остальное сделают за них: «если я заполню бриф, то за что же я отдаю деньги?»
Запомните: продающий текст никогда не сочиняется. Он опирается на реальные маркетинговые данные.
И если какую-то часть этой информации мы можем добыть сами (целевая аудитория, конкуренты), то на вопросы о продукте и компании должны отвечать именно представители заказчика. Иначе текст будет о чём угодно, но не о вашем продукте.
(Впрочем, будет здорово, если вы поделитесь и своим видением ЦА и конкурентов. Часто никто не знает их лучше вас, а мы в любом случае проведем свое расследование и проверим, насколько ваше понимание соответствует реальности.)
Но это только начало — мы от вас не отстанем ☺.
Сбор дополнительной информации
Вы уже немного ненавидите нас, а мы всё сыплем и сыплем дополнительными вопросами.
На этом этапе мы копаем информацию о целевой аудитории (проблемы-задачи-«боли», портрет, возражения и ожидания) и анализируем сайты, лендинги, продукты конкурентов, вытаскивая их характеристики.
И периодически уточняем: нет ли у вас такого, как у Иван Иваныча?
Маркетинговый анализ (МА)
Часто сбор информации и МА сплетаются в единый процесс: что-то уточняем, что-то дополняем и всё складываем в единую картинку.
У каждого копирайтера свой подход к анализу — кто-то использует интеллект-карты, другие варианты схем. У нас это 2 таблицы: сегменты целевой аудитории и анализ конкурентов (а также крутой бонус для заказчиков — ударный файл с фишками с лендингов конкурентов).
Из второй таблицы извлекаем данные для определения преимуществ и выгод продукта. Он станет основой маркетинговой «начинки» будущего текста.
Проектирование структуры лендинга
По результатам анализа создается структура лендинг пейдж. В нашем случае предварительная — иногда она корректируется в ходе текста. Из структуры понятны первый экран (ключевая часть посадочной), порядок и расположение блоков с черновыми подзаголовками.
Написание текста
Только теперь занимаемся непосредственно продающим текстом. Как видите, это часто даже не половина работы, а всего треть.
Черновую структуру заполняем, корректируя по ходу, и вычитываем.
Оформление прототипа
Приводим наработанный дизайн-макет лендинга к окончательному виду.
Нередко копирайтер всю работу выполняет сразу (например, в Moqups или Axure) — то есть, написание и оформление сливаются в один процесс. Мы же в Агентстве Трубадура базовый макет разрабатываем в Ворде, а уже затем переносим в нужный сервис.
Всё готово: прототип можно передавать в работу дизайнеру. Учтите, что для него, скорее всего вам придется заполнить свой, дополнительный бриф (да, опять ☺).
На каких этапах производятся согласования?
В нашем случае это:
- бриф (если заполнялся в беседе)
- таблицы анализа
- предварительная структура с первым экраном
- и уже готовый текст
Фактически, мы работаем в сотворчестве с вами в тех пунктах, что касаются выявления ключевых маркетинговых моментов («смыслов» на сленге лендингистов.)
В проектировании лендинга вы можете отметить неточности в фактах и подборе нужных слов. Попытки указывать, что и как писать, какими фразами, то есть, водить рукой копирайтера, обычно приводят к развитию событий по двум сценариям:
— неопытный копирайтер может уступить, что негативно отобразится на продажах
— опытный (как мы) — пойдет на принцип и разорвет сотрудничество.
Мы считаем, что каждый участник процесса должен заниматься своим делом, а эффективность лендинга покажут тесты.
Кстати, учтите, что со сдачей прототипа работа не заканчивается. Мы проверим корректность дизайна и верстки и подготовим для вас еще один бонус — гипотезы для тестирования будущего лендинга. Потому что максимальная эффективность никогда не достигается с первой попытки.
Так как же выбрать копирайтера-прототиписта
Попросите примеры работ
Учтите, что далеко не все работы копирайтер сможет вам показать. Иногда действует подписка о неразглашении, а порой лендинг еще только разрабатывается (часто готовые прототипы ждут месяцами дизайна и верстки).
Часть примеров мы покажем вам ссылками, другие — скриншотами или документами. В нашем активе их уже не один десяток готовых прототипов
Уточните понимание именно вашей тематики
Далеко не факт, что мы продавали именно ваш продукт, но если мы уже погружались в тему, то это будет плюсом для всех (а счет тем, с которыми мы уже работали, доходит до сотни).
Впрочем, если опыта именно в вашей теме у нас еще нет, настоящему маркетологу-исследователю это не помеха.
Расспросите о принципах работы
Соответствуют ли они тому алгоритму, которые мы рассказали?
Что должно вас насторожить:
— нет брифа (для первого заказа он обязателен) — ни письменного, ни устного
— исполнитель задает мало вопросов (или не задает вообще) и молча сдает уже готовый текст
— не выполняется маркетинговый анализ ни в какой форме (что есть в брифе, то и пишет)
— (как результат прошлых трех пунктов) полученный текст — набор банальностей типа «индивидуального подхода» и «надежной компании» без особой конкретики
— автор не оформляет прототип даже в Ворде (это просто массив текста без четкого зонирования блоков)
С нами вы застрахованы от всего этого.
Прототип или лендинг под ключ?
Конечно, вам как заказчику удобнее заказать всё сразу. Именно поэтому мы можем сделать лендинг под ключ с дизайном и версткой в html или на WordPress либо со сборкой в конструкторе (PlatformaLP, Тильда).
Иногда разумно заказывать отдельно сам прототип (конечно же, с маркетинговым анализом и текстом):
— если вы — подрядчик по созданию лендингов (с такими мы работаем много и охотно)
— если бюджет поджимает и вы хотели бы начать с прототипа, а дизайн с версткой заказать в следующий заход
— если выбираете самое лучшее: лучший прототип с копирайтингом, лучший дизайн, лучшую верстку
В агентствах редко бывает всё на высшем уровне, потому что сами лендинговые агентства существуют в большинстве случаев не более 5 лет.
И это при том, что мы начали писать тексты для онлайн-школ еще в 2008 году — задолго до того как в Рунете появились термины «лендинг» и «прототип». Это называлось тогда просто «одностраничником» или salesletter.
Прототип лендинга: подведем итоги
- Прототип лендинга — схема, которая показывает структуру лендинга для дизайнера. Бывает разной степени проработки в разных программах (Ворд, Мокапс, Акшура).
- Прототип — это полуфабрикат лендинга. Используется для того, чтобы дизайнер не напартачил, убив конверсию вашей посадочной.
- Копирайтер-прототипист выполняет всю работу по подготовке прототипа: сбор информации, маркетинговый анализ, написание текста, оформление.
- Бриф крайне важен для эффективности лендинга — и в его заполнении вы должны принять активнейшее участие.
- В нашем агентстве вы можете заказать как прототип лендинга, так и лендинг под ключ.
А еще мы готовим копирайтеров-прототипистов на тренинге «Умные лендинги».
Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.
