Показатель конверсии сайта — один из ключевых в интернет-маркетинге. Но — далеко не абсолютный. В этой статье я расскажу и покажу на примерах, что такое конверсия простыми словами, как ее оптимизировать и когда высокая конвертация — это плохо.
Начнем с общих определений.
Действие конверсии — это то действие, которое мы ожидаем от посетителя сайта, читателя страницы, поста, письма. Словом, от человека, с которым взаимодействуем.
Самые частые виды действий, которые представляют для нас интерес:
— оплата
— заказ
— добавление в корзину
— заявка
— звонок
— заполненная анкета
— клик
— переход на другую страницу
Так вот, показатель конверсии (конвертации) — это соотношение числа людей, которые совершили нужное нам действие, к общему числу посетителей (читателей), выраженное в процентах.
Например, на лендинг зашло 100 посетителей. Из них 5 оставили заявку — каждый двадцатый. Значит, конверсия лендинга в заявку равна 5/100×100%=5%.
Этот показатель характеризует эффективность текста, страницы, сайта или воронки продаж в целом. Давайте пройдемся по возможным вариантам.
Виды конверсии на самом деле
Ее можно отнести ко всей системе продаж или к ее отдельным частям.
Учитывая, что даже самая простая воронка продаж включает в себя несколько шагов, то и тип конверсии обычно различается.
Разберем самый простой случай: лендинг (посадочная страница) для контекстной рекламы. У этой воронки будет как минимум два показателя:
- конверсия контекстной рекламы — отношение числа людей, которые кликнули по рекламному объявлению, к числу увидевших ее. Этот показатель чаще называют CTR, или кликабельностью, и не учитывают в оценке качества лендинг пейдж.
- конверсия самой посадочной страницы — сколько посетителей из общего числа оставили заявку, то есть, стали лидами (потенциальными покупателями)
Идем дальше. Чаще всего даже на лендинге не один вариант действия, а минимум 3: звонок по телефону в шапке, заказ звонка по кнопке под телефоном, заявка из форм на странице. А еще может быть несколько разнонаправленных форм (вызов замерщика, заявка на расчет стоимости, запрос консультации).
У каждого действия конверсии на странице будет свой показатель, который можно увидеть по настроенным целям в Яндекс.Метрике:
А общая отдача страницы будет равна сумме конверсий каждого целевого действия.
Например, на странице указан номер телефона (конверсия 1%), кнопка заказа обратного звонка (конвертируется 0,5% посетителей), 2 формы для консультации (1% и 0,5%) и еще 2 для вызова замерщика (0,5% и 0,5%). Общая конверсия страницы 1%+0,5%+1%+0,5%+0,5%+0,5%=4% (примерно средний показатель для лендингов во многих нишах).
Правда, на практике конвертация в звонки при оценке лендинга не учитывается из-за связанных с этим трудностей: нужны коллтрекинг (отслеживание статистики звонков) и сложные системы аналитики типа Roistat. А вот для замера суммарной конверсии форм хватит и Google Analytics или Яндекс.Метрики.
Для многостраничных сайтов всё еще более усложняется — выделяем конвертацию для каждого целевого действия, общие конверсии целевых страниц и суммарная для всего сайта. Чаще всего оцениваются показатели по конкретным страницам, выполняющим роль посадочных.
Промежуточные и микроконверсии: что это такое и зачем нужны
Теперь пойдем в обратном направлении.
Промежуточная конверсия совершается на пути к нужному нам целевому действию. Варианты:
1.конверсии шагов в системе из нескольких страниц (клики-переходы на пути к цели) или других элементов (например, открытие письма → клик на ссылку в письме — переход на целевую страницу → заявка с целевой страницы)
Например, в интернет-магазинах измеряется начатая конверсия (добавление в корзину), процент брошенных корзин и доведенных до финала заказов.
2. микроконверсии на самой странице (например, нажатие на кнопку «узнать больше»)
Пример: на лендинге инфопродукта имеются кнопки «Зарегистрироваться на тренинг», которые перебрасывают на таблицу выбора версий участия. Мы можем измерить микроконверсию каждой кнопки отдельно и суммарную.
Зачем это нужно? Такой подход позволяет понять нам, в каком месте больше всего читателей «созревает» до заявки.
А главное, микроконверсии используются там, где слишком низкая основная отдача, а нужно провести тестирование. Об этом расскажем дальше.
Что такое конверсия текста и стоит ли на нее равняться
Работу копирайтера (автора продающих текстов) часто оценивают по тому же показателю. Но это не совсем корректный подход.
Во-первых, довольно редко конверсия самого текста примерно равна результативности страницы. Ведь обычно конверсия не определяется чисто текстом, хотя его влияние и огромно.
Выше всего вклад текста в общий результат в таких случаях:
— конверсия рекламного поста, особенно по своей аудитории
— отдача простого одностраничного текста с минимумом дизайна
— конвертация рекламного письма
— конверсия коммерческого предложения
Проще говоря, это — варианты, где текст работает как бы сам по себе.
Но даже в этих случаях отдача зависит не только от работы копирайтера, а еще от десятков других факторов:
— легкость действия конверсии (чем меньше от человека требуется действий, тем процент будет выше — влияет всё, вплоть до количества полей в форме)
— цена продукта (для бесплатных вещей отдача максимальна, для дешевых — выше, чем для дорогих)
— доверие к бренду (свои люди покупают даже без продающего текста)
— насколько целевые читатели (степень готовности к покупке)
— активность конкурентов
— и многое другое
Самый очевидный случай: при более дешевом продукте конверсия может быть значительно выше, но сумма чека и общая прибыльность окажется ниже, чем у дорогого продукта.
Например, сравним лендинги 2 курсов. У одного конверсия 5%, у другого 0,5%.
Казалось бы, первый вариант побеждает. Но давайте посмотрим на цены продуктов. У первого это 1000 рублей, у второго 30000 рублей.
Допустим, что на каждую посадочную зашло по 1000 посетителей. В первом случае мы совершили 50 продаж, выручка составила 50000 рублей. Во втором мы сделали всего 5 сделок, но продали на 150000 рублей. Победил вариант №2.
В обычном случае текст работает как часть системы, которая включает в себя также дизайн и программирование, — здесь правильнее говорить о конверсии лендинга (страницы) или конверсии сайта.
Кроме того, отдача никогда не бывает стабильной. Она меняется при скачках трафика, по дням недели, от сезона к сезону.
Корректнее считать среднюю конверсию за определенный период. Статистически значимый порог для ее определения — это 100 достигнутых целей. То есть, 100 заявок, звонков или оплат, за период не менее 1 недели.
В примере с двумя лендингами выше мы не достигли статистической достоверности ни для первого, ни для второго варианта.
Допустим, что конвертация лендинга или полулендинга в заявку — 5%. Тогда статистически значимый результат набирается за 2000 посещений страницы (те самые 100 конверсий). Это немало, для некоторых проектов с низкой посещаемостью такой результат набирается за месяц и более.
Итак, теперь вы понимаете, насколько этот показатель сложный, многофакторный и переменчивый.
Какую конверсию считать хорошей?
Каких-то норм отдачи просто не существует. Мы можем говорить об эффективности только в разрезе всех влияющих факторов и при достижении статистической достоверности.
Неправильно: «Мой лендинг конвертирует на 5%».
Правильно: «Конверсия моего лендинга за 2 недели и 4000 посещений 5% в лида (заявки и звонки), при указанной цене продукта 2000 рублей, в сезон, на целевом трафике из Яндекс.Директа».
Сравнивать конверсию даже двух очень похожих продуктов — тоже не совсем корректно.
При разных источниках трафика она тоже сильно отличается.
Например, одна и та же подписная страница давала у нас 50% при рекламе в рассылках, 70% при рекламе по собственной базе и всего 5-9% — при рекламе в Яндекс.Директе. В тизерной рекламе, которую мы не пробовали, она была бы еще ниже. При этом ни в тексте, ни на странице ничего не менялось!
Поэтому говорить о каких-то нормах конверсии можно только в том случае, если у нас имеется средняя величина за длительный период при стабильном трафике (или отделять ее для разных источников).
Скорее, конверсия — это относительный показатель, по которому удобно отслеживать позитивные изменения при докручивании продающей страницы (и то, не всегда мы будем стремиться к максимальной конверсии, о чём расскажем ниже).
Хороша та отдача, которая вас устраивает.
Инструменты отслеживания и оптимизации конверсии
Если вы решили заниматься этими вопросами, вам не обойтись без аналитических инструментов:
Яндекс.Метрика
Очень наглядный и удобный сервис для оценки конверсии по целям и не только
В том числе мы можем анализировать поведение конкретного посетителя через опцию Вебвизор и общее поведение читателей на странице через карту скроллинга.
Google Analytics
Более сложный и продвинутый вариант.
Здесь нет карт поведения и Вебвизора, зато есть встроенный инструмент для сплит-тестирования — полевого сравнения разных вариантов одного и того же лендинга.
Именно с помощью сплит-тестов можно оптимизировать и поднять конверсию, но это потребует времени и затрат денег на рекламу (иначе поток посетителей может оказаться недостаточным для исследования).
И очень частая ошибка в тестировании — делать выводы, не достигнув статистической достоверности результатов.
Общее правило: чем ниже исходная конверсия, тем больше трафика и/или времени понадобится для проведения тестов.
Как именно тестировать конверсию
Если мы хотим знать точную конверсию каждого целевого действия на странице, мы прописываем для них отдельные цели в Метрике или Аналитике.
Если же нам нужно сравнить 2 варианта лендинга (провести сплит-тестирование), мы назначаем одну общую цель для всех форм на странице (звонки, как писали раньше, включить в исследование сложновато, но возможно).
Чтобы провести точное тестирование, мы выбираем один изменяемый элемент на странице и делаем две ее версии. Например, 2 варианта заголовка (одна из самых частых гипотез для проверки).
Если включить в исследование больше элементов, то результат будет уже не таким точным.
Запускаем эксперимент (например, в Google Analytics), добавив специальный код на исходный вариант страницы. Скрипт делит трафик между 2 версиями (правила распределения мы задаем сами) и определяет победивший результат тогда, когда это становится возможным.
Если конверсий мало, то эксперимент затягивается или становится невозможным. В этом случае мы можем попробовать сравнение по микроконверсиям, хотя в целом это считается не очень хорошей идеей.
Впрочем, даже когда формы заполняются исправно, бывает такое, что ни один вариант не показывает статистически значимого отрыва от соперника. А затягивать эксперимент на месяцы тоже не совсем правильно.
Легче всего провести сплит-тестирование у подписных страниц — у них конверсия на порядок выше, чем у лендингов в заявку и тем более с оплатой. Поэтому легче добиться статистической достоверности. И всё равно трафика должно быть много. Проще всего тестировать подписные страницы, предлагающие что-то бесплатное.
В нашей практике был случай, когда на варианты подписной шли по 1000 посетителей в день. Конверсий было море. И всё равно тест затягивался, потому что ни один вариант не показал явного превосходства.
Как добиться максимальной конверсии
Среди всего многообразия факторов, влияющих на конверсию, существуют 2 связки, изменением которых мы можем добиться максимального роста этого показателя.
Это целевая аудитория+трафик и оффер+продающий текст.
Когда предложение бьет точно в цель? Когда оно закрывает глубинные потребности человека, не вызывая у него больших возражений.
Мы поднимаем конверсию, если:
— ведем на сайт всё более целевых, заинтересованных посетителей
— предлагаем им всё более сильный, подходящий им оффер, выраженный в продающем тексте
Я называю этот подход «двуручной пилой конверсии».
Один из примеров реализации этого принципа — мультилендинги, которые автоматически адаптируются под запросы контекстной рекламы с помощью сервиса Yagla. Мы можем менять заголовок и другие элементы текста под те запросы, которые человек вводил в поиске.
Это еще не гарантирует результат, но уменьшает потери в самом начале посещения страницы. Человек видит, что ему предлагается именно то, что он искал, и задерживается на странице.
Более грубые варианты — делать разные лендинги с разными офферами под разные сегменты аудитории и четко разводить по ним трафик.
Тогда мы сможем всё более увеличивать отдачу.
И вообще, меняя трафик, делая его более чистым, можно добиться куда более радикальных изменений в конверсии, чем меняя текст. Но при этом мы можем потерять в продажах.
Когда высокая конверсия — это плохо
Хорошие цифры — отнюдь не панацея. Ведь не всегда их рост приводит к росту прибыли.
Два простых примера.
- Мы увеличили конверсию, изменив настройки рекламы и оставив только самый целевой трафик. Но трафика стало слишком мало, как и лидов с продажами. А еще у нас выросла цена клика и заявки.
Некоторые бизнесы специально работают под менее целевой трафик, потому что конкуренция в нём заметно ниже. Тогда как транзакционные запросы типа «купить» и «заказать» в рекламе всегда стоят дорого (при том что их мало).
2. Мы увеличили конверсию, добавив на лендинг фактор любопытства, спрятав цену и/или увеличив обещания. Но не получили нормальных заявок.
Самый простой способ увеличить отдачу — наврать на лендинге с 3 короба. Но уже на этапе звонка такой потенциальный клиент разочаруется и отвалится, когда окажется, что всё совсем не так.
Или, если менеджеры по продажам будут гнуть ту же линию, можем получить недовольного клиента и запрос на возврат денег. Что еще хуже.
Поэтому, равняться только на конверсию как на показатель эффективности текста, лендинга, страницы, сайта — нельзя. Главными должны быть другие KPI:
— стоимость лида
— стоимость покупателя
— объем продаж (оборот, доход)
— объем чистой прибыли в общем и на одного покупателя/лида/посетителя страницы
— и другие показатели рентабельности.
При более высокой конверсии мы можем потерять во всём: более дорогие лиды и покупатели, снижение продаж и увеличение издержек на рекламу, которая приводит нецелевых клиентов.
Поэтому, нередко специально снижаем конверсию страницы, добавляя стоп-факторы на входе:
— показывая цену
— озвучивая свои правила и показывая, с кем мы работаем, а с кем нет
— делая более развернутый текст там, где можно было бы обойтись и коротким
При этом заявку оставляют уже более осознанные, целевые лиды, которые с большей вероятностью станут покупателями и с которыми не возникнет проблем в работе.
Разумнее всего пробовать оба подхода (более высокая конверсия либо более целевые лиды) и определять, с каким работать выгоднее.
Что такое конверсия: подведем итоги
- Конверсия определяется как отношение числа людей, совершивших нужное нам действие, к общему числу посетителей.
- Конверсия бывает общей и конкретной, конечной и промежуточной.
- На этот показатель влияют десятки факторов (бесплатное и дешевое работает всегда лучше).
- Проводить сплит-тестирование довольно сложно, если строго следовать нормам статистики.
- Простой способ поднять конверсию — дать то, что нужно людям, именно тем людям, которые это ищут.
- Этот показатель не абсолютный. Правильнее будет равняться на стоимость лида или покупателя, а еще лучше — на показатель прибыли на одного посетителя сайта.
- Иногда мы специально снижаем конверсию, чтобы получить более целевых покупателей.
Какую бы стратегию вы не использовали, мы в Агентстве Трубадура создадим для вас эффективный продающий текст или лендинг, который принесет заявки и продажи в ваш бизнес!
Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.
