Как не попасть впросак с коммерческим предложением

Знаете, что существенно снижает эффективность КП? Они просто не попадают к адресату или сразу отправляются в корзину.

Как уменьшить процент потерь на подходе, я расскажу в новой статье. Но сначала небольшое объявление:

Мы открыли предварительный список для желающих поучаствовать в экспресс-тренинге «ПРАВИЛЬНОЕ коммерческое предложение», который я проведу с 14 по 20 ноября. Стоимость участия символическая (1000 рублей для стандартной версии), а пользы целый вагон: на тренинге вы напишете свой компред по всем правилам.

Записывайтесь в список здесь: https://web-copywriting.ru/kp/

Участие в списке — гарантия скидки и попадания на тренинг с ограниченным числом мест.

Итак, почему КП не доходят до адресата?

Это зависит от того, как именно рассылается предложение:

1. по электронной почте
2. по факсу/физической почте/курьером

Начну с проблемы, которая не зависит от канала передачи информации:

Не рассылайте ХОЛОДНЫЕ коммерческие предложения

Холодное КП шлется без предварительного контакта. Его не ждут, его не любят ни спам-фильтры, ни секретари.

Да, вы можете сказать, что оно мало чем отличается от холодного звонка.

Но, во-первых, холодные звонки в деловой среде более привычны, чем холодные email’ы. А во-вторых, этот звонок берет на себя первый удар, и если адресат выразил согласие на отправку КП, то один сложный шаг уже позади.

Некоторые коллеги вообще отрицают право холодных компредов на существование (особенно в email-формате). Они считают, что начинать нужно обязательно со звонка или личного контакта.

Как вариант — писать в соцсетях. Но здесь высок риск, что собеседнику не понравится ваше вторжение в личное пространство.

Хотя я, например, никогда не нажимал на кнопку «спам» даже для назойливых рассыльщиков. Да и правильная, аккуратная технология переговоров снизит этот риск.

(Просто нужно начинать не с предложения, а со знакомства, с искреннего комплимента, с привязки к чему-то, связанному с адресатом, — например, к его статье или выступлению.)

Учтите, что иногда фраза «Пришлите коммерческое предложение» звучит как вежливый отказ, но это уже вопрос техники телефонных продаж, в которую мы сейчас не будем погружаться. Во всяком случае это уже будет не столь нежелательным, как холодная отправка.

Но если вам удалось заручиться живым интересом собеседника, то и КП будет принято вполне благосклонно, его будут ждать.

Что делать, если без холодной рассылки не обойтись?

Да, бывают и такие случаи. Например, у вас нет менеджера для холодных звонков. Или звонки ничего не дают (но тогда задумайтесь, стоит ли пробовать с КП?).

В этом случае будьте готовы к тому, что конверсия рассылки будет значительно ниже. Придется брать массовостью.

А массовость порождает новые проблемы.

Во-первых, для массовой рассылки подойдет только шаблонный компред, эффективность которого ниже, чем у индивидуализированного.

Во-вторых, если говорить об email-рассылке, массовость = спамность. Больше определенного количества писем в день вы просто так не разошлете, придется ухищряться.

Как повысить интерес адресата к КП

 Для физической рассылки

Здесь используют разнообразные ухищрения, которые вы можете найти в книге Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение».

Во-первых, шлют компреды обязательно по почте, не по факсу (до директора этот факс редко доходит). В идеале курьером.

Во-вторых, используют нестандартные конверты и цвета (например, лимонный, шоколадный).

В-третьих, экспериментируют с текстом на конверте (подписывают от руки, указывают адреса на английском языке). Или используют конверт как рекламный носитель (заголовок, ключевые выгоды).

Варианты ограничены только вашей фантазией.

 Для email-рассылки

Если КП теплое, то здесь особо ухищряться не нужно, — просто шлем прикреплением. Но важно, чтобы человек понял, что это не спам, — поэтому в письме обычно фигурируют:

— приветствие по имени

— представление

— фраза «В продолжение нашего разговора»

В самом прикрепленном документе мы можем уже развернуться и с содержанием, и с оформлением — это может быть электронная версия того же компреда, который вы отсылаете по почте.

(Именно такое КП мы будем писать в основном задании на тренинге «Правильное коммерческое предложение: https://web-copywriting.ru/kp/.)

С холодными рассылками ситуация гораздо сложнее.

Письмо с прикреплением не откроют. Потому что не ждут. Нет доверия.

Сначала надо показать, что это не спам. Для этого в идеале те же приветствие по имени и представление.

Предложение надо делать в самом письме. Его не получится оформить так наглядно, как вложение. И оно должно быть коротким, намного короче, чем печатное.

Еще лучше назвать сам оффер кратко и пригласить адресат к диалогу. Например:

«У меня есть идеи по улучшению вашего продающего текста — многое бросается в глаза. Если вам интересно, пожалуйста, сообщите мне об этом в ответном письме, и я пришлю подробный аудит».

Или:

«Я могу помочь вам снизить затраты на бухгалтерию на 30%, полностью белыми методами. Если вам это интересно, то (…)»

Такое письмо хотя бы прочитают, потому что оно небольшое, конкретное и не напоминает типичный спам. Но, как видите, оно подразумевает двухшаговую продажу.

Что мы с вами забыли?

Допустим, вам удалось прорваться, и коммерческое предложение попало к лицу, принимающему решение.

И теперь дело за малым — чтобы само КП сработало, как надо.

Впрочем, здесь у очень многих возникают проблемы. Потому что компреды часто выполнены просто отвратительно.

 

Частые ошибки в КП — тема отдельного материала. А точнее, даже для вебинара. Я проведу вебинар «Разбор типичных ошибок в коммерческих предложениях» для вас в понедельник, 7 ноября, в 20-00 по Москве. Только не прозевайте анонсы.