Знаете, как распознать недобросовестного или неопытного копирайтера еще в самом начале сотрудничества? Он НЕ просит заполнить бриф на сайт. Он вообще о нем не упоминает.
Вы должны учесть это, если ваша цель — мощный продающий текст, эффективный лендинг или идеальный многостраничный сайт.
Можно ли обойтись обычным ТЗ с пожеланиями и ценными указаниями без брифа? Можно, но тогда велика вероятность получить напичканную штампами бесполезную работу, каких в сети миллионы.
Если вы не согласны, чтобы изменить мнение дочитайте статью до конца. Мы собираемся обсудить с вами всё, что касается брифа, от знакомства с этим понятием до результатов его применения.
Что такое бриф
Бриф от англ. brief — краткая сводка, инструкция. В зависимости от контекста слово переводится как «сжатый, информировать, инструктировать».
Классическое определение брифа:
Адаптируя под копирайтинг (и маркетинг), можно обобщить:
Бриф — подробная анкета для клиента, в которой он должен указать всю важную маркетинговую информацию по своему продукту, а также пожелания, требования к результатам работы.
Вопросы брифа составляет исполнитель, в нашем случае, копирайтер. В зависимости от задачи, такая анкета содержит до 20 пунктов и более. Каждый пункт может содержать еще подпункты. Какую информацию собирает копирайтер с вашей помощью?
- Краткое описание задачи
- Данные о компании
- Сведения о продукте
- Детали предложения
- Данные о потребителе
- Данные о конкурентах
- Источники трафика
- Пожелания по оформлению текста, дизайна лендинг пейдж, требования к результатам
В нашем агентстве, например, в брифе на прототип лендинга клиенту предлагается ответить на 21 вопрос.
Это основная информация поможет нам провести качественное маркетинговое исследование, на основании которого будет создаваться продающий текст.
Почему для продающего текста нужен бриф
Наверняка вам нужен продажник, лендинг или сам сайт, чтобы достичь конечной цели — продаж, заявок, подписок.
Для этого вам необходимо чем-то зацепить аудиторию, расположить к себе читателей и клиентов, показав, как с помощью вашего продукта они решат свои проблемы. А также смогут обойти конкурентов и занять позицию повыше. Для этого нам надо проработать детали и изучить все возможности.
Приступая к сотрудничеству, мы ничего не знаем о вашем продукте, идеях, намерениях. Для того чтобы текст, лендинг или многостраничный сайт привлекал и продавал, нам необходимо прояснить как можно больше нюансов.
Ведь хороший копирайтер создает продающий текст, учитывая особенности вашего продукта, а не сочиняет сказочно-чудесную историю об очередном «лучшем в городе» кафе, «приятно удивляющих» ценах, суперкачественной услуге.
Подробная анкета, заполненная на совесть, — залог эффективного продающего текста. Поэтому, без вашего участия здесь не обойтись.
Проблема брифования: почему клиенты отказываются заполнять анкету
«Очередной клиент слился, после того, как получил бриф», — такие жалобы от наших коллег можно услышать уже не всегда, но часто. В чём причина?
Причина № 1. Непонимание важности этого этапа
И неудивительно. На биржах контента, наверное, не одна тысяча исполнителей, которые пишут псевдопродающие тексты по 30 рублей за килознак. Да что там биржи! Часто мелькает реклама агентств копирайтинга, призывающих заказать у них продающий текст за 500 рублей.
В этом случае сам исполнитель вряд ли знает о существовании брифа и уж тем более далек от техник и алгоритмов написания продажника. А станет ли автор за 100 рублей корпеть над маркетинговым исследованием, старательно заполняя таблички с данными по вашей целевой аудитории и конкурентам? Ведь проще сочинить что-то типа этого:
Причина №2. Лень заполнять такую объемную анкету
Действительно, это может отнять несколько часов вашего времени. Ведь в анкете встречаются вопросы, на которые так сходу не ответишь.
Но если вы хотите достичь намеченного результата, то придется постараться. Или в случае затруднения ответить на самые важные вопросы и обратиться к копирайтеру за помощью, подсказкой, советом.
Кстати, если вам не хочется тратить время на заполнение пунктов вручную, у нас есть альтернативное предложение. Но о нём чуть позже.
Причина №3. Я вам плачу, вот и заполняйте!
Здесь четко прослеживается особенность «биржевых» отношений между заказчиком и исполнителем. Заказчик ставит условия — исполнитель их придерживается. Однако, в нашем случае речь идет о сотрудничестве. И у некоторых заказчиков происходит разрыв шаблона, когда копирайтер заявляет: «А заполните-ка мне анкету, да поподробнее».
Вы должны понимать, что в «зрелом» копирайтинге отношения между заказчиком и исполнителем выстраиваются на партнерстве. Только в этом случае сотрудничество будет продуктивным, выгодным для обеих сторон.
Мы не пытаемся свалить на вас свою работу, но стараемся выудить как можно больше полезной информации. А кто лучше расскажет о своем продукте, как не его владелец?
Примеры брифов: когда и кому это нужно
Брифовать клиента могут не только копирайтеры-маркетологи, но и дизайнеры, таргетологи, директологи. В заполненном документе специалист видит четко поставленную задачу, цели, характеристики продукта, а также ваши пожелания.
Бриф на продающий текст для лендинга
Нужен копирайтеру-маркетологу, копирайтеру-прототиписту. По результатам заполненного брифа после маркетингового анализа он создает текст, формирует блоки, оформляет наглядно в прототипе (если нужно).
Зная детали, определив конкурентов, выделив целевую аудиторию, он посоветует, как выгодно представить ваш продукт.
Вопросы брифа взяты не из воздуха. Опытный копирайтер разработает документ так, чтобы вытрясти из клиента самую важную и необходимую информацию.
В нашем агентстве не самая объемная анкета, которую вы можете встретить (хотя наш бриф достаточно подробный и считается эталонным на рынке). Однако, каждый пункт продуман и несет смысл. Всё, что вы добросовестно распишете в каждом из них, пригодится нам в деле, будет отражено в тексте.
Так как задачи бывают разные, то и брифы могут отличаться. Удобнее держать наготове шаблон, а не создавать анкету под каждую новую задачу. Например, сейчас мы используем развернутый бриф на прототип лендинга, который содержит:
- Общие вопросы
- Сбор маркетинговой информации о продукте, компании
- Вопросы о конкурентах и целевой аудитории
- Правила сотрудничества и обязанности сторон
А если это бриф на разработку лендинга под ключ, то мы включим в него еще такие разделы:
- Пункты с вашими требованиями и пожеланиями к дизайну
- Запрос материалов для оформления лендинга (логотипы, реальные фотографии сотрудников и продукта)
- Запрос информации для верстки
- Подробное описание разработки (план) проекта
В этом документе нет ничего лишнего, отвлекающего от главной цели. Наоборот, такой развернутый комплекс вопросов позволяет проработать все детали, ничего не упустив. Не зря нашим шаблоном с успехом пользуются директологи и таргетологи.
Бриф дизайнера
Дизайнеры, если вы к ним обращаетесь отдельно, тоже дадут вам бриф, в котором тоже будут вопросы о целевой аудитории и конкурентах. По крайней мере, это говорит о том, что дизайнер ориентирован не просто на креатив, а работает на маркетинговом фундаменте.
Просто, к этим вопросам добавятся пожелания по графике, цветовой гамме и другим важным для дизайнера деталям.
Бриф для таргетолога
Если вы не хотите слить рекламный бюджет, то ищите такого таргетолога, который также попросит вас заполнить анкету. Не думайте, что для грамотной, эффективной кампании по настройке таргета достаточно ссылки на продающую страницу или сайт.
Как уже было сказано, шаблон брифа нашего агентства отлично подходит для этой цели. С его помощью можно узнать о продукте всю необходимую информацию. А в случае неудачного прошлого опыта по продвижению вашего продукта, проанализировать и исправить ситуацию.
Скорее всего в анкете таргетолога вы встретите дополнительные вопросы по базе клиентов, желаемому бюджету и т.д.
Бриф для директолога
В принципе, то же самое. Анкета может быть дополнена пунктами по ключевым словам, вопросами по длительности и сезонности кампании, распределению общего бюджета по направлениям.
Хотите, чтобы вам попался адекватный и опытный специалист по контекстной рекламе — изучите анкету, обратите внимание на детальность пунктов. Так вы поймете, насколько директолог знает дело и сможет ли реализовать проект.
Бриф — это только начало!
Если вам еще не приходилось сотрудничать с исполнителем в таком ключе, то хочу вас предупредить, что дальше события будут развиваются в таком порядке.
Вы решили заказать текст для лендинга. Находите копирайтера, который предлагает заполнить бриф. Если вы относитесь к этому скептически и не хотите давать «интервью», то хороший копирайтер либо отыщет способ, как получить от вас нужную информацию, либо откажется с вами работать.
Но даже если вы заполните анкету, это еще не всё. В зависимости от того, насколько вы подробно распишите ответы, готовьтесь получить дополнительные вопросы. Это не издевательство, не любопытство, а скорее знак качества работы копирайтера: чем глубже он работает над вашим проектом, тем больше таких вопросов.
Так что не ленитесь отвечать развернуто и вдумчиво, если не хотите получить работу целиком и полностью на усмотрение исполнителя.
Вообще, заказывая такие услуги, будьте готовы к взаимодействию в течение всего проекта. Это убережет и вас, и исполнителя от просечек, недопонимания, споров и разочарований.
В каком виде подавать: такой разный бриф
Вариант №1. Текстовый документ
Чаще всего бриф представляет текстовый файл, оформленный в Word или Google Docs. Он может быть в виде таблицы или обычных списков.
Не всегда исполнители задумываются над дизайном, визуальным комфортом. Встречаются документы с мелким шрифтом, кучей разноцветных столбцов или, наоборот, без всякой «разлиновки». Заполнить такую объемную анкету и так непросто, а тут еще приходится разбираться, куда вписать ответ.
Зачем усложнять клиенту задачу? В нашем агентстве дизайн брифа «легкий» для восприятия:
- комфортный шрифт (крупный, четкий, без засечек и вензелей)
- строка для заполнения клиентом выделена другим оттенком, есть четкое разделение пунктов и подпунктов
- понятная формулировка и пояснения к задаче
- достаточно пространства между строками
Вариант №2. Начитка ответов
Это то, о чем мы говорили. Лень заполнять анкету вручную — запишите рассказ о своем продукте, отвечая последовательно по каждому пункту, и запишите свой ответ в виде аудиофайлов.
Минусы такого способа: может понадобиться дополнительное оборудование для записи в хорошем качестве и место без посторонних шумов.
Вариант №3. Живая беседа
Получить ответы можно общаясь по скайпу или телефону.
Этот вариант мы используем сейчас как основной для новых прямых заказчиков. Мы просто назначаем время созвона и заполняем бриф с ваших слов. Это не очень удобно для нас (нужно расшифровывать беседу), зато сильно упрощает жизнь клиента :). От вас требуется только найти время для такого интервью.
Заполненный с ваших слов текстовый бриф мы присылаем на согласование.
По нашему опыту, отказываются от такой возможности только полные интроверты, а также подрядчики, которые сами брифуют конечных клиентов и присылают нам сразу заполннный бриф.
Нюансы в работе с брифом
Итак, мы выяснили, что вам необходимо заполнить бриф максимально подробно. Но что делать, если на некоторые вопросы сложно ответить? Конечно, обратиться к исполнителю. Опытный копирайтер сможет переформулировать или спросить по-другому.
Как пример, клиент не может выделить главные преимущества продукта, считая, что похвастаться особо нечем. С помощью наводящих вопросов, в большинстве случаев, открывается просто уникальная информация.
Например, руководитель Агентства Сергей Трубадур работал с московской компанией по производству теплиц. Заказчик прислал пустой бриф, в котором была фраза «у нас ничего особенного». Но после наводящих вопросов выяснилось, что они производят лучшие как минимум по 10 параметрам теплицы в своем сегменте!
Так же обстоит дело с вопросами о целевой аудитории и конкурентах. Очень хорошо (прежде всего для вас), если вы можете определить сегменты, чувствовать потребности клиентов, следите за конкурентами. Мы же будем отталкиваться от начальной информации. Если этого нет, то мы самостоятельно изучим эти вопросы.
Еще один пункт из анкеты, который можно доверить исполнителю в случае затруднения — создание оффера (предложения). Копирайтер озвучит несколько вариантов, исходя из особенностей вашего продукта. А вы уже выберете подходящее предложение.
То есть, мы можем серьезно помочь вам, выяснив самостоятельно недостающую маркетинговую информацию.
Где не обойтись без вас
Существуют такие вопросы, ответить на которые можете только вы. Например, перечислить характеристики и особенности продукта, а также предоставить информациюо компании. Никто не знает этого лучше вас.
Если вы не предоставите нам ничего, кроме названия, то работать будет просто не с чем. Ведь, если помните, мы не придумываем вам историю, не пишем легенду, а оперируем подтвержденными фактами.
Кстати, правдивость информации — это тоже важно. Пусть каких-то достижений и привлекательных моментов будет поменьше, но они будут настоящими.
Расскажите всё как есть! Возможно, покопавшись в этой проблеме, мы сможем обратить недостатки в преимущества. Это, кстати, тоже сильная сторона в работе нашего Агентства.
Дополнительные плюсы создания лендинг пейдж на основании брифа
Заполняя бриф, вы прорабатываете все вопросы, связанные с продуктом и его продажей. Вы можете обратить внимание на такие детали, которых раньше не замечали.
Многие клиенты, хорошо потрудившись над заполнением анкеты, признаются, что по-другому взглянули на задачи, выявили настоящие преимущества и смогли сформулировать сильное УТП.
Сейчас вы удивитесь, но именно брифование, как бы долго оно не длилось, экономит время работы. Имея под рукой точную информацию и конкретные пожелания, исполнитель с большей вероятностью создаст текст, прототип, лендинг или многостраничик, который вам понравится.
Совместно проработанный бриф поможет избежать многочисленных правок, тем самым сберегая драгоценное время и нервы всем нам.
Почему не стоит отказываться от заполнения брифа на сайт: подведем итоги
- Если копирайтер (или другой специалист) НЕ предлагает вам заполнить бриф на продающий текст, вы попали к дилетанту или лентяю.
- Бриф создается для сбора маркетинговой информации по вашему продукту или компании.
- Вся важная информация по продукту — за вами.
- Анкетирование может быть долгим и сложным, но оно того стоит.
- Брифование можно проводить в формате интервью или записи ответов при помощи записывающего устройства.
- Мы не можем сочинить для вас историю и написать продающий текст только по названию компании.
- Хорошо заполненный бриф — гарантия того, что текст будет эффективным, а дизайн — продуманным.
- Если вы затрудняетесь при заполнении пунктов анкеты, мы пойдем навстречу и поможем.
- Если вы отказываетесь от заполнения анкеты, мы вправе расторгнуть сотрудничество.
- Бриф сэкономит время и нервы — и нам, и вам.
Итак, удалось вас убедить? Если так, выбирайте нужную услугу на сайте, оставляйте заявку, и наш менеджер по продажам свяжется с вами, чтобы согласовать все вопросы, включая время голосового интервью для заполнения брифа.
Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.
