Оптимальная длина продающего текста

Оптимальная длина продающего текста

dlina

«Какой длины должен быть продающий текст?» — один из самых частых вопросов, которые я получаю.

Поэтому в новой статье я раз и навсегда расставлю точки над і в этом полуриторическом вопросе.

 

Не удивляйтесь, но ответ на этот вопрос вполне в духе Капитана Очевидность :):

Продающий текст должен быть той длины, которая нужна для закрытия сделки.

Если вам говорят, что «чем короче, тем лучше», «не более 1000 знаков» и так далее — не верьте. В основном это говорят люди, далекие от копирайтинга.

Продающий текст может быть и на 15000 знаков, и его прочтут. И наоборот, «огрызка» в 1000 знаков может не хватить даже на нормальное описание преимуществ продукта.

Конечно, помимо очень общего правила есть некоторые закономерности, которые напрямую влияют на длину текста. Связаны они в основном с тем, что, кому и где продаем.

Опишу основные.

 

Чем сложнее действие конверсии, тем длиннее текст

Если нам нужно, чтобы читатель текста сразу перешел на оплату и совершил ее, текст однозначно должен быть длиннее, чем если речь идет о простом заполнении формы заказа обратного звонка.

В варианте с формой часть продажи выносится за рамки текста, в общение с менеджером по продажам, тогда как при непосредственной оплате текст должен закрывать больше шагов в сделке.

Поэтому, как минимум, мы должны описать в тексте процесс и варианты оплаты. И по возможности развеять сомнения, связанные с готовностью человека расстаться со своими деньгами прямо сейчас.

Это одна из причин, почему «простыни» инфопродуктов такие длинные — в тексте очень подробно расписывается продукт, оформление заказа, ответы на возможные сомнения.

Связанный с этим момент →

 

На объем продажника влияют стереотипы поведения читатателей

Как вы знаете, современный человек стремится к тому, чтобы меньше раздумывать над каким-то действием. Отсюда и вырабатываются стереотипы поведения (надо будет посвятить этому вопросу отдельную статью).

Когда мы приходим на подписную страницу, мы, как правило, знаем, что это такое, и привычно ищем форму подписки в правом верхнем углу.

Если форма не на месте (или вместо нее ссылка), а вместо привычной короткой подписной идет длинный текст, это сбивает нас с толку — куда мы попали и что здесь предлагается? Кого-то это заставит читать более вдумчиво, а кто-то, наоборот, рассеянно пролистнет страницу и уйдет.

Другой пример: постоянные читатели инфобизнесмена привыкают к его стилю написания продажников и ведения рассылки. У меня был пример, когда продажи моего курса у партнера пошли только тогда, когда он сам написал длинное письмо подписчикам, в своем грузноватом, но привычном читателям стиле.

 

Чем дороже продукт, тем длиннее текст

Если продукт стоит смешные деньги (скажем, 100 рублей), то читатель может особо не раздумывать, потратить ли эту сумму.

И наоборот, прежде чем оплатить ли сразу 3-месячное участие в моем коучинге для копирайтеров, вы внимательно прочитаете весь продажник и даже запросите дополнительную информацию.

Потому что такие поступки редко делаются спонтанно и чисто на эмоциях.

 

Новый продукт нуждается в более длинном продажнике

Предлагая рынку принципиально новый продукт, вы должны, как минимум, подробно объяснить, что это такое. Нужна продажа идеи и отстройка от конкурентных решений.

Недавно я попал на сайт нового сервиса, который предлагает пакеты маркетинговых инструментов. Так вот из описания на лендинге я вообще не понял, о чём идет речь (и это не редкость для лендингов).

Связанный момент →

 

Для более горячей аудитории можно обойтись более коротким текстом, и наоборот

Степень разогрева аудитории определяется двумя моментами:

— насколько хорошо они знают продукт как таковой (и готовы его купить) — место в лестнице узнавания

— насколько хорошо они знают продавца — сила бренда

В основном посадочные страницы рассчитаны на людей, которые целенаправленно ищут хорошо известную услугу (такую как установка пластиковых окон). В идеале — по транзакционным запросам типа «заказать монтаж окон».

Таким людям не нужно долго рассусоливать. Поэтому в лендингах мы можем обойтись очень короткой подстройкой без продажи идеи, а основной упор делаем на демонстрацию преимуществ нашего продукта.

И наоборот, когда продукт принципиально новый для рынка и его еще не ищут, мы заходим издалека — от базовой проблемы или по смежным запросам.

Что касается силы бренда: если это ваши постоянные клиенты и/или подписчики, которые хорошо вас знают и доверяют вам, можно обойтись и более коротким текстом.

Более того, иногда можно обойтись почти без текста. Например, на новые тренинги (и коучинг) я сперва приглашаю простым письмом, без продажника. Просто сообщаю некоторые детали в переписке.

Постоянным ученикам обычно и этого достаточно. Ну а новые подписчики узнают подробности уже на полноформатной странице тренинга.

 

Объемность продажников зависит от вашего стиля

Еще один, дополнительный момент, который я решил выделить — ваш стиль и подход к продающим текстам и их конкретным видам.

Я стартовал с классических (читай длинных) продающих текстов и много работал с инфобизнесом. Это, естественно, наложило отпечаток на объемность продажников Агентства — думаю, они длиннее, чем в среднем по рынку.

(При этом мы не занимаемся водой — только нужные для продажи блоки и подробности.)

Поэтому и средний текст для главной страницы у нас около 4000 знаков, и текст для услуги — 6000 (иногда и больше).

Когда мы занялись лендингами, то сперва писали короткие, сухие, блочные тексты, как это принято на рынке. Но затем вернулись к объемности, и теперь средний текст для лендинга у нас около 8000 знаков.

(По сути, обычный продажник, но с другой подачей.)

Один известный на рынке коллега работает в другом стиле: немного меньше блоков, а сами блоки описываются короче. У него в 8000 знаков может вмещаться продажник инфопродукта, а обычный текст на главную помещается в 2500.

Вы тоже выбирайте тот стиль, который подходит вам. Но, конечно же, с глубоким пониманием того, что и как делаете.

И не слушайте тех, кто озвучивает какие-то догмы — их просто нет. Пишите ровно столько, сколько, по вашему мнению, нужно для закрытия читателя на действие конверсии в каждом конкретном случае.

Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов

Понравилась публикация? Поделитесь с друзьями!

Получите чек-лист Сергея Трубадура

Оставьте свои данные и получите чек-лист эффективного продающего текста

Куда выслать вам инструкции по доступу?

Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.