«Мы», «вы» и «они» в продающем тексте: все точки над i

«Мы», «вы» и «они» в продающем тексте: все точки над i

wethem

В новой статье я проведу что-то вроде мини-мастер-класса по использованию местоимений в разных лицах в продающем тексте.

(Идея родилась благодаря участникам тренинга для копирайтеров бюро TextBroker, за что им отдельное спасибо.)

 

Почитав сайты многих компаний, мы увидим, что тексты пишутся в третьем лице — и о покупателе, и о продавце. Что-то типа такого:

Компания «Рогов и партнеры» предлагает весь спектр юридических услуг. Клиенты компании решают такие проблемы: …

То есть, они (компания) предлагают им (клиентам). Ни читателя, ни рассказчика в тексте нет.

Я считаю, что от этого в продающих текстах надо избавляться. Для начала давайте возьмем за основу такой тезис →

Классический продающий текст — это условный диалог продавца с потенциальным покупателем

А как мы обычно обращаемся при диалоге? От первого лица (я, мы) ко второму (вы, ты). Мы предлагаем вам.

Соответственно, третье лицо в продающих текстах если и используется, то по минимуму.

Общее правило такое, хотя, конечно же, могут быть и исключения.

О клиенте в третьем лице вы можете писать, чтобы смягчить неприятную для него критику (если она вообще уместна). Например, «некоторые заказчики продающих текстов допускают такие ошибки».

О себе в третьем лице можно говорить:

1. В представлении продукта и пару-тройку раз по тексту (в том числе и для SEO).

2. При представлении автора спродюсированного инфокурса.

3. В описаниях соавторов.

4. И в некоторых других случаях, когда это уместно.

Правда, некоторые коллеги рекомендуют писать о себе в третьем лице и в стандартном случае. Кто-то — для «крутизны», кто-то, наоборот, утверждает, что это добавляет скромности.

Я НЕ разделяю такой подход, считая, что он разрушает доверительное общение с читателем, к которому мы обычно стремимся.

 

Не стесняйтесь говорить «я» и «мы»

«Я» логично смотрится в продаже услуг конкретного эксперта. А также при обращении от лица руководителя компании.

«Мы» — во всех остальных случаях.

К слову, на некоторых сайтах явный перебор с повествованием от первого лица — это когда рассказываем, какие мы хорошие, но ничего не говорим о клиенте.

С другой стороны, некоторые коллеги впадают в другую крайность и слишком рьяно избавляются от «мы». Можно встретить такой совет, мол, пройдитесь по тексту и сделайте так, чтобы на одно «мы» приходилось два «вы».

Это явный перегиб. И я считаю, что здесь должна соблюдаться золотая середина.

Не нужно заниматься подсчетами — просто используйте местоимения там, где это уместно. Например, «мы» — это представление продукта, компании, блок преимуществ, «вы» — это проблемы, выгоды и возражения клиента.

 

«Вы» и «ты»

Во-первых, уточню, что мы всегда обращаемся к одному конкретному читателю, а не широкому кругу лиц. Мы говорим о проблемах и задачах, выгодах и сомнениях потенциального клиента — это часть доверительного диалога.

Поэтому вариант «уважаемые господа» в продающих текстах не сильно уместен — правильно «уважаемый читатель».

Второй вопрос — «ты» или «вы»? Здесь нет однозначного ответа. Всё зависит от:

А) целевой аудитории

Б) «теплоты» контакта и стиля продавца

Для более молодой и эмоциональной аудитории обращение на «ты» используется чаще. Это, например, подростки, нередко — молодые женщины.

Здесь можно смотреть на имиджевую ТВ-рекламу — те ролики, где идет обращение на «ты». Хотя, как мне кажется, в продающих текстах «тыкают» всё-таки реже, чем в рекламных роликах.

Поэтому более определяющим считаю второй фактор — личный стиль продавца.

Например, мой друг, инфобизнесмен, всегда обращается ко всем читателям на «ты», независимо от возраста и пола. И первые продающие тексты у него были именно с таким обращением.

У меня всё ровно наоборот: в любом случае обращаюсь на «вы».

И еще один момент: выбрав одну форму обращения, придерживайтесь ее на протяжении всего текста. Я считаю, что если весь текст на «вы», то призыв «Закажи прямо сейчас» будет стилистической ошибкой.

 

Старо как мир: «вы» или «Вы»

Это древняя тема для холиваров.

С продающими текстами возникает дополнительная сложность: хоть они и публичны, но обращены к конкретному читателю, о чём я уже сказал выше.

Поэтому некоторые копирайтеры жестко отстаивают второй вариант — мол, надо уважать потенциального покупателя.

Но проблемы здесь нет. Недавно я предметно беседовал на эту тему с опытным корректором и узнал, что само по себе обращение на «вы» — уже достаточное проявление уважения к читателю.

И нет ничего зазорного в том, чтобы писать «вы» с маленькой.

Поэтому я укрепился в правильности своего привычного подхода:

— в именном коммерческом предложении «Вы» пишу с большой (как и в любой деловой переписке)

— в остальных случаях — с маленькой

 

Сергей Трубадур,

руководитель Агентства веб-копирайтинга

и Школы продающих текстов

Понравилась публикация? Поделитесь с друзьями!

Получите чек-лист Сергея Трубадура

Оставьте свои данные и получите чек-лист эффективного продающего текста

Куда выслать вам инструкции по доступу?

Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.