Мифы о конверсии продающего текста

true

Добрый день, коллега.

«Какова конверсия ваших текстов?» — такой вопрос может поставить в тупик начинающего копирайтера. Но меня он, к слову, тоже заставляет задуматься, уже по своим причинам.

Не люблю идти против устоявшихся мнений, но за годы работы я понял: конверсии текста как стабильного показателя просто не существует. По крайней мере, для веб-текстов.

 

Давайте пройдемся по порядку по мифам о конверсии. Во-первых,

 

Процент конверсии сам по себе ни о чём не говорит

Возможна ли конверсия 100%? Да. Как вариант — отправьте 1 коммерческое предложение одному ну очень заинтересованному адресату.

Чем больше охват, тем ниже конверсия. 1 читатель, 100, 1000 — процент будет снижаться. И на 1000 посетителей 100% отдачу не получит никто.

Дальше: чем дешевле предложение, тем конверсия выше.

Если это что-то бесплатное, то и 50% не редкость. Если заполнение формы заявки, то может быть около 10%. А для непосредственной продажи с оформлением заказа может быть нормально и 1%, и даже 0,1% — в зависимости от цены, охвата и многих-многих подобных факторов.

Ну и от темы продукта, конечно же, зависит многое.

Итак, вы поняли, что процент конверсии для разных случаев может меняться в десятки и даже сотни раз. Но даже если выбрать один конкретный случай, о постоянстве говорить не приходится.

 

Конверсия постоянно колеблется

Конечно, грамотный веб-маркетер будет использовать усредненный показатель для довольно широкой выборки и за долгий срок, а не снимать показатель конверсии для первых 10 посетителей страницы.

Но всё равно он (показатель) будет колебаться — например, с учетом сезонности.

Дальше. Условия проекта могут измениться раньше, чем наберется статистически выверенный результат. Например, при распродаже инфопродукта акция может идти 3 дня, наберется 20 продаж при 10% конверсии от зашедших на страницу, а потом отдача снова упадет.

А главное, на конверсию очень сильно влияет трафик, который вы направляете на страницу. То есть, посетители.

Более того, уверенно заявляю, что →

 

Именно трафик больше всего влияет на конверсию

(Конечно, за исключением случаев, когда страница не работает, на ней нет текста или в тексте нет действия конверсии.)

Занимаясь инфобизнесом, я долго тестировал подписную страницу бесплатного курса. И, конечно же, замерял конверсию для разных источников трафика (с помощью utm-меток).

Результаты были примерно такими:

— 7-12% — для контекстной рекламы (разные группы объявлений)

— 35-60% — для рекламы по чужим подписным базам

— что-то около 70% — для рекламы по своей же базе

Итого разница между худшим и лучшим результатом — 10 раз! При том же тексте!

Вывод неоспоримый: ЦА — на первом месте.

(Поэтому, кстати, максимальной конверсии можно добиться, параллельно улучшая и текст, и качество трафика. Хотя, забегая наперед, скажу, что разумнее стремиться к максимальной прибыли, а не максимальной конверсии.)

Итак, неразумно говорить о конверсии текста без упоминания условий по трафику.

Однако даже расписанные условия мало о чём говорят стороннему наблюдателю — необходимо более глубокое погружение.

 

И это еще не все мифы →

 

Понятие «конверсия текста» — тоже под вопросом

Для многостраничников корректнее говорить о конверсии сайта. Для лендингов — о конверсии страницы.

Автономно, без связки с дизайном, юзабилити и функционалом, текст работает в очень редких случаях.

И, опять же, рассматривать конверсию страницы или сайта можно только в жесткой связке с трафиком. Либо с точным озвучиванием условий («12% для вот такого трафика»), либо в диапазоне («от 2 до 18%»), либо для варианта в сплит-тестировании («вариант 2 — конверсия 11% на 100 действиях конверсии при таком-то трафике»).

И определить, какова доля страницы, а сколько дает трафик, едва ли возможно.

 

Игра по принятым правилам

«Так что, не пользоваться вообще этим понятием?» — спросите вы.

Лично я подхожу к этому вопросу осторожно и даже скептически. Потому что использование цифр само по себе напоминает мне   демонстрацию банкнот неизвестного государства. Вроде бы и ценные бумаги, и цифры на них есть, но невозможно понять, что это значит.

Да, в нашей теме принято говорить и спрашивать о конверсии, измерять ей эффективность текста. Это уже устоявшаяся норма.

Однако я осознаю всю сложность и многогранность этого показателя и пытаюсь объяснить эти вещи потенциальным заказчикам.

Если не получается донести свою позицию, то отказываюсь безо всякого сожаления — потому что не отвечаю за посетителей, цену и другие сопутствующие факторы.

Я считаю, что конверсия — скорее общий веб-маркетинговый показатель, чем критерий оценки продающего текста. Ею можно оценить результаты эксперимента с продающей страницей (сплит-тест) или подключение нового источника трафика. Включая и замену текста. Хотя и здесь есть свои тонкости (например, для проведения объективного сплит-теста нужно сохранить стабильными все условия по проекту, что очень непросто).

Ну и ни в коем случае не стоит возводить конверсию в абсолют.

По сути, продающая страница или сайт — это автомобиль, продающий текст — его мотор. Трафик — это топливо (его количество и качество). Другие условия по проекту — дорожное покрытие.

Конверсия — скорость, с которой едет машина. Ну а пробег — объем полученной заказчиком прибыли (и это самый важный показатель).

И в в первую очередь копирайтеры должны как следует заниматься именно «мотором» — писать крепкие, системные, логичные и убедительные продающие тексты.

 

Подведем итоги

«Конверсия текста» — неправильно. Правильно: «конверсия сайта/страницы при таких-то условиях».

На конверсию влияют: текст, дизайн, юзабилити, тема, сезонность, конкуренция, тип действия конверсии, цена продукта и Его Величество Посетитель (=трафик).

О многих из этих показателей мы будем в дальнейшем говорить подробно.

 

Сергей Трубадур,

руководитель Агентства веб-копирайтинга

и Школы продающих текстов

Понравилась публикация? Поделитесь с друзьями!

Получите чек-лист Сергея Трубадура

Оставьте свои данные и получите чек-лист эффективного продающего текста

Куда выслать вам инструкции по доступу?

Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.