Как написать продающий текст для лендинга: пошаговая инструкция

Как написать продающий текст для лендинга: пошаговая инструкция

plan

Как и обещал, в новой статье я поделюсь планом работы над текстом для посадочной страницы.

Этот вариант схемы помогает решить 3 задачи:

— легко, без затыков погрузиться в написание текста

— выдержать хорошую планку маркетинговой подготовки

— получить на выходе то, что я называю умным лендингом

Весь порядок работы можно разбить на такие этапы:

1. Сбор информации

2. Маркетинговый анализ

3. Наброски

4. Проектирование структуры

5. Написание продажника

6. Оформление

 

1. Где брать информацию для лендинга

Естественно, в первую очередь, берем ее у заказчика в виде брифа (либо, если вы продавец, заполняйте его сами).

Я уже много раз говорил о том, что бриф — основа основ работы над текстом. И заполнять его должен именно клиент.

Со своей стороны, копирайтер может дополнить бриф дополнительной информацией: глубже просмотреть конкурентов и их рекламу, посетить места общения целевой аудитории и так далее.

 

2. Порядок маркетингового анализа

Для лендингов порядок такого анализа будет немного скорректирован:

1. Составление портрета целевой аудитории

2. Анализ проблем ЦА

3. Оценка трафика по лестнице узнавания (с чем посетитель приходит на лендинг)

4. Деталировка продукта (что он в себя включает)

5. Определение действия конверсии и оффера — специального предложения для лендинга (если таковой будет)

6. Анализ характеристик нашего продукта (включая и компанию в целом, в том числе статусные триггеры)

7. Оценка продуктов и компаний конкурентов

8. Определение преимуществ нашего продукта/компании перед конкурентами

9. Определение выгод потребителя

10. Анализ возражений ЦА

11. Планирование блоков доверия

 

3. Делаем заготовки

На этом этапе нам нужно обзавестись дескриптом и первым заголовком.

Это именно те элементы, с которых начинается текст. Приготовив их заранее, мы уже получаем на руки первый экран лендинга. И главное — сможем легко перейти к написанию оставшегося текста.

Как и в обычных продажниках, я выделяю 2 основных варианта заголовка: от продукта и от потребителя. Но формат их реализации в лендингах будет немного отличаться — заголовки, как правило, комплексные, причем в обоих вариантах.

 

4. Проектирование структуры

Когда у вас уже набита рука, структура может выстраиваться по ходу написания текста как бы сама собой (начало есть, дальше просто раскручиваем логическую цепочку).

Но на первое время вы можете предварительно планировать последовательность блоков в тексте (а можете делать это и потом, если вам так удобнее или работаете с подрядчиком).

У нас схемы лендингов для разных задач отличаются не сильно, ведь формула продажи в тексте одна — AIDCKA, а блоки в тексте соответствуют шагам в ней. За подстройкой идет оффер, за выгодами блоки доверия, за продажей цены блок оплаты.

Но:

1. Меняется число блоков в зависимости от подготовленности аудитории (например, для очень заинтересованной аудитории не будет подстройки) и того, что продаем (к примеру, блок цены используется не всегда).

2. Блоки могут меняться местами в одной «зоне» текста (особенно актуально для блоков доверия: портфолио, отзывы, логотипы клиентов, документы).

3. Есть плавающие блоки, которые можно по-разному интерпретировать, — и нужно придумать, где их расположить в тексте (например, блок гарантий может идти вместе с другими блоками доверия или же после цены).

4. Бывают дополнительные, необычные блоки, подходящие именно для этого продукта (к примеру, расчет возможной прибыли для франшизы).

 

5. Пишем 🙂

У нас уже есть всё для этого: заготовки, схема и хороший бриф, из которого извлекаем нужную информацию.

Текст для лендинга обычно пишется легче, чем обычный продажник. По двум причинам:

— не нужно плотно увязывать абзацы текста (блоки автономные)

— много, очень много списков

Правда, в умном лендинге, в отличие от типичного, одними заголовками и списками не ограничиваемся — будут и тезисы в рамках, и фрагменты обычного текста.

.

6. Оформление результата

А здесь всё ровно наоборот: оформить текст для лендинга сложнее, чем обычный продающий. Потому что много графических «наворотов»: колонок, рамок, инфографики и прочего. И это не считая традиционного клипарта, акцентов и оформления списков.

Мои копирайтеры умеют «заворачивать» продажник так, что получается конфетка. Даже в простом Word, без прототипирования в Axure, с использованием таблиц, фигур, заливки. Этот навык тоже можно (и нужно) развить.

Полученный текст можно передавать дизайнеру. Только сразу предупредите клиента, чтобы дизайнер не сносил ваши акценты :).

 

 

Небольшое уточнение

Как видите, схема работы существенно отличается от той, с которой сталкиваются копирайтеры, работающие с лендинговыми агентствами.

В агентстве есть свои специалист по трафику, маркетолог и проектировщик. И вам, скорее всего, сразу выдадут структуру из блоков, которые просто надо будет наполнить.

В продвинутых конторах вам скинут расписанный маркетинговый анализ. А может быть, даже дадут черновик текста.

(То есть, здесь копирайтер только работает с текстовым оформлением уже сформулированных идей.)

В умных же лендингах роль копирайтера заметно возрастает. Здесь вы сами проводите анализ, составляете логичную структуру, пишете и оформляете текст.

Такая модель больше подходит для работы с прямым заказчиком, — хотя и мои клиенты из лендинговых агентств охотно на нее соглашались. Как сказал один подрядчик, «такая работа стоит заметно дороже тех денег, которые вы берете».

Правда, есть и доля вашей ответственности в том, как всё это будет работать, ведь теперь вы и маркетолог, и проектировщик лендинга.


Если вы еще не писали тексты для посадочных, то все эти термины могут казаться китайской грамотой. А если уже знакомы с лендингами, возможно, мы по-разному подходим к ним.

В любом случае, я уверен, вы почерпнете немало полезного, если придете на мой тренинг «Умные лендинги 2.0», где всю описанную схему вы пройдете под моим руководством (а может быть, и не один раз).

Результат — отработка ценного навыка и, если постараетесь, диплом от Школы Трубадура.

Если вам это интересно, напишите мне письмом, в ВК или FB. Специальные предварительные условия скоро закончатся.

Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов

Понравилась публикация? Поделитесь с друзьями!

Получите чек-лист Сергея Трубадура

Оставьте свои данные и получите чек-лист эффективного продающего текста

Куда выслать вам инструкции по доступу?

Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.