Недавно мы с вами говорили о трех моделях взаимодействия с покупателями, об их применении для конкретных задач.
Казалось бы, всё просто и понятно. Для инфопродуктов нужен классический длинный текст. Для товаров на лендингах — относительно короткий.
Но ведь важна не сама длина текста. Главное — выполняет ли он свою задачу.
Подводные камни длинных продажников
Они известны всем. Концентрация внимания читателя снижается, он начинает читать текст по диагонали, скучать, теряет интерес и уходит со страницы.
Именно это — основной аргумент адептов «дизайнерских» продажников.
Но ведь и короткие страницы с шикарным оформлением могут давать плохую конверсию. Потому что не всегда дело в самом тексте или его длине.
Проверить это можно с помощью скриптов, анализирующих поведение посетителя на странице. Они позволяют отследить, какие фрагменты текста посетители «пролистывают», а в какие вчитываются.
Почему продажники не читают
Причин, разумеется, несколько. Чаще всего дело в том, что:
— текст не втягивает, не заинтересовывает посетителя
— посетителю становится трудно вчитываться, ему это надоедает, и он уходит
— текст априори рассчитан на иной сегмент ЦА, на другого потребителя
Разумеется, это самые распространенные, «рядовые» причины.
Кроме того, далеко не всегда низкая конверсия являются «маркером» того, что текст не читают. Возможно, продукт дорогой, текст недостаточно убеждает, или причина и вовсе в нецелевом трафике, идущем на страницу.
Как избежать «потерь» при прочтении
Золотое правило — текст должен быть настолько лаконичным, насколько это возможно. Максимально легкие, точные предложения и абзацы, минимум ненужной информации и «воды».
Конечно, не всегда возможно продать товар или услугу с помощью страницы на 2-3 прокрутки. И, как мы с вами разобрали, классические тексты-простыни все еще нужны.
Более того, они вполне успешно работают. Потому что в длинном тексте закрывается больше шагов в убеждении потенциального покупателя.
Дилемма? Отнюдь. Легкие абзацы и минимум воды могут быть и в тексте на 20 000 знаков.
Если есть необходимость в добротном, объемном продажнике, то нужно сделать все, чтобы изначально завладеть вниманием потенциального клиента, заинтересовать его, убедить и удержать вплоть до последнего действия конверсии.
Какие средства помогут в этом
А. Прежде всего, стоит проработать «первый экран»— он должен быть и информативным, и интригующим, и полезным.
Посетитель сразу же понимает, что на этой странице он наконец найдет «лекарство от своей головной боли».
Для этого мы изучаем целевую аудиторию, их проблемы, желания и возражения. И максимально стараемся удержать их на первом экране с помощью:
— УТП
— дескрипта
— продающего заголовка (чаще комплексного)
— подстройки
Если человека заинтересует начало, он уже не уйдет со страницы. Ему нужны будут подробности и детали.
И дальше, двигаясь по цепочке продажи, мы удерживаем внимание посетителя страницы.
Б. Далее делаем всё, чтобы облегчить чтение с экрана.
Чтобы читатель не напрягался, нам нужно сделать текст читабельным. Это касается даже таких мелочей, как шрифт, интервал между строками, длина абзацев. Буквы не должны сливаться в один сплошной монотонный «кирпич».
Активно используйте списки, но не ограничивайтесь ими, чередуя их с блоками чистого текста. Используйте лендинговые элементы — рамки, колонки, иконки.
Оформление продающего текста — отдельная большая тема, о которой мы еще поговорим.
Читают ли посетители всё «от корки до корки»?
Заинтересованные лиды, на 100% попадающие в целевую аудиторию, для которой был написан текст, читают всё.
Да, таких посетителей немного. Но они — самая ценная категория.
Для остальных же нужно визуально выделить главное, чтобы «пробегая» текст по диагонали, они на подсознательном уровне выхватывали взглядом нужные слова или предложения.
По этим обрывкам будет складываться общее представление о том, что предлагается на странице.
Задача копирайтера — правильно расставить акценты, чтобы даже при поверхностном прочтении можно было сделать вывод о выгодности предложения.
Поэтому при написании и оформлении текста мы делаем основные «зарубки»:
— заметные под заголовки
— «прореживание» текста списками
— выделение жирным или курсивом
— сопровождение стратегических моментов графикой
Даст ли это свои плоды?
Разумеется. За годы работы в Агентстве такими, в общем-то, элементарными способами был усилен не один десяток текстов.
Достаточно будет снова провести аналитические «замеры» и показатели наверняка будут существенно выше.
А на тех участках, где снова были пробелы внимания у читателей, можно еще раз убрать все лишнее, добавить необходимое, использовать чередование разных визуальных средств повышения читабельности текста.
Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.
