В этой статье я расскажу вам об умных лендингах, их отличительных признаках и той эволюции, которую они прошли за полтора года. И начну с последнего — с предыстории.
Мое знакомство с лендингами состоялось во второй половине 2013 года. И оно не было простым.
Копирайтер во мне протестовал против такого формата подачи. Прежде всего, потому что большинство образцов представляли собой хаотичный набор коротких блочков и списков — вместо обычного связного текста.
Точнее, я столкнулся с примерами 3 типов:
1. Тексты некоторых коллег-копирайтеров
Они были довольно-таки полнотекстовыми, просто в них использовались возможности визуальной подачи, которые дают лендинги.
Такие примеры были мне понятны, но их было совсем немного.
2. Эталонные лендинги (типа Mokselle)
Здесь объем текста сильно варьировался, но был в среднем меньше, чем в примерах первого типа.
Главное же, что меня смущало, это порядок блоков. Мало того что он не сильно соответствует моему пониманию схемы продажи в тексте, — в каждом тексте эти блоки могут менять свой порядок. На первый взгляд, вообще хаотично.
Говорят, что в крупных лендинговых агентствах оптимальный порядок блоков получают путем маркетингового анализа и последующего тестирования. Хочется в это верить, потому что логика многих посадочных мне непонятна до сих пор.
3. Лендинги БМ-подражателей
Таких посадочных большинство и в них, я уверен, о порядке блоков никто даже не задумывается.
От ведущих агентств такие страницы приземления отличаются уже стопроцентной хаотичностью и наляпистостью. А также тем, что в них еще меньше текста (да и блоков используют мало).
Как мне кажется, работа над таким лендингом выглядит примерно так: «Ага, там еще сказали, что нужен еще блок «Проблемы наших клиентов». Всуну-ка я их сюда… нет, лучше сюда».
То есть, создатели таких страниц (как владельцы проектов, так и некоторые студии) верят, что достаточно просто использовать некие магические триггеры БМ (в любом порядке) и продажи просто посыпятся.
Весь фокус в том, что блоки в лендинги получаются автономными — это и создает иллюзию того, что их можно перемещать как угодно.
И о серьезном копирайтинге (как и маркетинге) здесь речь вообще не идет.
Естественно, такие вещи не могли понравиться копирайтеру прямого отклика, привыкшему к традиционной структуре продажника. Поэтому я и предложил альтернативу в курсе «Умные лендинги».
Правда, в первой версии тренинга мы прорабатывали в основном как раз-таки заголовочно-списочную подачу текста, принятую в лендинговых агентствах.
На тот момент «умность» состояла в двух вещах:
— четкое понимание того, для кого делается лендинг (уже от этого формируем структуру)
— логичность структуры — блоки должны выстраиваться в логическую цепочку продажи, а не группироваться случайным образом
На момент записи тренинга аналогичных продуктов не было, — были только общие курсы по созданию лендингов, где копирайтингу отводилось второстепенное место. Тогда как уже был и ширился спрос именно на тексты для лендингов.
Считаю, что первая версия курса сослужила хорошую службу тем, кто ее изучил. Но, естественно, на этом я не остановился.
Что изменилось за полтора года
Пищу для нового формата лендингов мы (с копирайтерами Агентства Трубадура) получили эмпирическим путем — то есть, из практики.
Очень много текстов было написано уже в этом, 2015 году. Мы посотрудничали с двумя лендинговыми агентствами (около 7 проектов), а затем сделали огромный комплект для проекта sushi-business.ru — более 20 лендингов!
И вот что мы наработали:
— добавились новые блоки
— изменился подход к первому экрану
— свободно экспериментировали с визуальной подачей
— текста стало больше
Если мы начинали с 4-6 тысяч знаков, то сейчас средний лендинг — 8-10 тысяч (с учетом специфики конкретного продукта, конечно же).
По сути, мы пришли к тому же формату, что и коллеги, о которых я говорил в начале.
Теперь я понимаю, почему их лендинги были такими. Когда разработкой посадочной страницы руководит копирайтер, текст по определению будет доминировать над дизайном :).
Еще один важный момент — в новом формате удалось «примирить» лендинг с обычным текстовым продажником.
Как было раньше: обычный продажник — связный текст, лендинг — сухие кусочки текста.
Как стало: текст, по сути, один и тот же. Просто он может иметь либо обычную подачу, либо лендинговую — чуть высушенную и с более выпуклым оформлением.
Если у заказчика есть бюджет и желание сделать лендинговый дизайн — пожалуйста. Если нет — мы напишем обычный продажник, который почти ничем не будет отличаться по своей сути от лендинга. И оба формата по-своему эффективны и интересны.
С таким подходом копирайтеру не нужно ломать мозг, переключаясь с обычных продажников на тексты для лендингов.
А самое приятное открытие — это использование некоторых чисто лендинговых элементов в обычных продажниках. Например:
— шапка с дескриптом
— комплексный заголовок
— статусные триггеры в дополнение к обычным преимуществам
— блок конверсии с оффером вместо простой формы
Итак, давайте подведем итог.
Признаки умного лендинга в версии 2.0
1. В целом структура соответствует формуле продающего текста AIDCKA.
Есть блоки, которые почти не двигаются, есть «плавающие», но и они обязательно увязываются с цепочкой логически.
2. Число и порядок блоков корректируются на основе маркетингового анализа.
Прежде всего, в зависимости от места читателя в лестнице узнавания продукта (насколько он готов к покупке).
3. Текста больше, чем в обычных лендингах.
Списки делаем с расшифровками, используем блоки чистого текста, а также в рамках, таблицах и так далее.
Само собой, никакой воды — только та информация, которая нужна для принятия решения о действии конверсии, и в лаконичной подаче.
4. Используем все возможности визуального оформления.
Это уже названные таблицы, схемы, рамки, колонки, инфографика.
Как результат, получается основательный и хорошо оформленный текст, который и без макета (мокапа) можно давать в работу дизайнеру.
За такой текст копирайтеру не стыдно брать хорошие деньги (в отличие от текстов на 3 экрана из коротких списков). Особенно с учетом маркетинговой работы.
Правда, у модели умных лендингов есть один минус. По-видимому, для некоторых продуктов и аудиторий (очень горячих) будут лучше работать всё-таки очень короткие лендинги на пару экранов, больше похожие на подписные страницы.
Это особый поджанр. Хотя для клиентов мы готовы делать и короткие варианты текстов, в том числе для сравнения с длинными.
Обычно заказчикам как раз длинные тексты кажутся основательными и убедительными. Но проверить «правомерность» их применения можно только через тестирование — причем для каждой конкретной задачи.
Хотите научиться писать такие основательные тексты для посадочных страниц? Приходите на тренинг «Умные лендинги 2.0», который начнется 29 сентября.
Узнать подробности можете, написав мне на почту, в ВК или ФБ.
В следующей же статье я покажу процесс работы над текстом для лендинга.
Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов
Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.
