3 модели взаимодействия с покупателем — и их влияние на рекламные тексты

3 модели взаимодействия с покупателем — и их влияние на рекламные тексты

3

Не так давно я осознал одну из ключевых проблем, которая может вредить вашим текстами и продажам. Это чрезмерная приверженность одной модели взаимодействия с читателем.

При этом отсутствует понимание не только плюсов и минусов этой модели, но и условий (а также границ) ее применения.

Зато зная об этих границах, мы с вами можем подбирать правильный инструмент для конкретной задачи.

В этой статье я попробую собрать кусочки пазла в единую картину и наконец примирить сторонников разных лагерей :).

 

О каких 3 моделях идет речь

Когда я стартовал в продающих текстах в 2008 году, мне очень понравился классический копирайтинг прямого отклика — direct-response. К этому направлению я до сих пор себя отношу.

Модель длинного продажника (sales letter) идеально подходила для одностраничников инфопродуктов — и я ее и поныне использую, со своими авторскими корректировками.

Но, скажем, длинный продающий текст-«простыня» совсем не годится для главной страницы обычного бизнес-сайта, для описания услуги или онлайн-сервиса.

По этой причине я разработал свою модель для главной страницы, для страниц услуг и любых других — это воплотилось в концепии продающего многостраничника (ПКС).

Это уже не совсем классический direct-response — появились имиджевые дополнения (УТП, страница о компании), блоки стали короче и легче, изменилось оформление.

Вторая революция в моем мозгу произошла с модой на лендинги.

Эти страницы ну никак не вписываются в классику: текста намного меньше, набор блоков бывает изменен и перепутан.

Как я уже рассказывал, долго не мог привыкнуть к лендингам — что это вообще такое?

Но постепенно мне удалось «скрестить» свою схему текста для услуги или товара с лендинговой подачей.

Вышло нечто среднее между работами лендинговых агентств и классическим продающим текстом. А по сути — тот же продажник, но в другой подаче и с дополнениями.

Наконец, сейчас происходит понимание того, как работают тексты в контент-маркетинге.

Это то направление, которое вообще мало относится к работе копирайтера прямого отклика.

И такую услугу мы пока не предоставляем.

Но с этой модой нельзя не считаться — надо ее, как минимум, понимать, потому что с ней приходится работать с контент-менеджерами в тесном конкурентном соседстве.

 

Давайте же попробуем встать над схваткой и определить условия для успешного применения каждого подхода.

 

1. Классический копирайтинг прямого отлика

direct-response копирайтингСтарый добрый direct-response с его длинными текстами по-прежнему незаменим там, откуда он и пришел в Рунет — в инфобизнесе (опять же, классическом).

У меня есть несколько свидетельств заказчиков, что длинные «простыни» по-прежнему работают для продажи курсов лучше, чем тексты в лендинговом формате.

И я сам по-прежнему их использую для страниц своих тренингов — даже для тренинга «Умные лендинги 2.0» я переделал лендинг под обычный «сейлзак».

Да, в последние годы в оформлении классических текстов добавилось больше графики — для лучшего прочтения. Но здесь по-прежнему правит текст, и подразумевается, что его прочитают, а не пролистают те, кто станет заказывать.

Почему так?

 

А. Продается не совсем типичный продукт.

Инфопродукты не входят в разряд обычных товаров и/или услуг (учебный курс как товар, часто не имеющий физического выражения, обратная связь к нему — как услуга).

И здесь нужно много пояснений в тексте.

 

Б. Продукт не совсем привычный.

Продажники инфопродуктов часто ориентированы на новичков — людей, не сильно знакомых еще с таким форматом обучения.

Правда, в последние годы фокус сместился на фанатов конретного тренера. Но зато фанаты привыкли покупать на таких одностраничниках.

 

В. Действие конверсии — продажа (как правило).

Соответственно, нужно больше блоков и больше работы с возражениями, чем на лендингах, где достаточно заполнения заявки.

 

Г. Продукты часто довольно дорогие.

А чем выше цена — тем длиннее текст, как вы помните.

 

Д. Сама модель опирается на идею убеждения текстом, а также сторителлинга.

А убедить и рассказать истории одними иконками посадочной страницы — не получится.

Кстати, что касается email-копирайтинга в инфобизнесе, то и сюда возвращается классический подход с довольно длинными письмами, с которого всё начиналось.

 

Для остальных задач, где используются обычные тексты (сайты компаний, другие материалы) используется модифицированный directresponse с учетом стереотипов восприятия таких текстов.

Это более короткие тексты с меньшим набором блоков, но очень «близкородственные» к традиционному direct-response. Правда, в последнее время они сильно «лендингизировались».

Такие тексты отнесем к промежуточной модели 1-2. Сюда же запишем с некоторыми оговорками и тексты для полноценных интернет-магазинов.

 

 

2. Продающие тексты для лендингов

продающий текст для лендингаЯ имею в виду те привычные лендинги, где много дизайна, а текст используется в довольно лаконичной форме.

Эта модель работает при совпадении таких условий:

А. Очень целевой трафик— прежде всего, транзакционные запросы.

Б. Очень типичный продукт, который обычно не требует продажи идеи (человек и так знает, зачем ему фотограф на свадьбу, чего не скажешь о курсе по заработку на фотографиях).

В. Действие конверсии — заполнение заявки, а не продажа (а значит, нужны менеджеры по продажам, которые будут работать с лидами дальше).

Г. В идеале выполняется принцип: 1 страница — 1 вариант выхода — 1 оффер.

Подразумевается, что посетители таких страниц действуют по модели «Не заставляйте меня думать» — они ищут быстрое решение своей задачи и часто «сканируют» текст глазами (полное прочтение не требуется).

Когда человек узнает достаточно для принятия решения, он привычно заполняет форму конверсии, и дальше в работу включается менеджер по продажам.

(И, кстати, часто такие лиды не достаточно разогретые, в чём я убедился за 2 месяца работы своего лендинга.)

Считается, что чем более типичный продукт, тем более коротким текстом можно обойтись.

Верно и обратное.

Если:

— продукт не совсем типичный (новый для рынка товар, сложная услуга, инфопродукт)

— цена высокая

— действие конверсии — не заявка, а заказ

— нет подготовленного менеджера на обработке заявок и/или нужны более подогретые лиды

— то текста и блоков должно быть больше.

То есть, такой текст тоже будет стремиться к промежуточной модели 1-2.

Email-маркетинг в такой модели если и используется, то обычно для коротких тизерных серий. Хотя возможна и комбинация с рассылками по типам 1 (редко) или 3 (чаще).

 

3. Регулярный, полезный и интересный контент

продающий контентНеобходимость в таком контенте диктуют поисковики и активно пропагандируют в IT-среде некоторые тренеры.

Работа ведется в связке: статейный раздел на сайте компании + контент в соцсетях + email-маркетинг.

Считается, что новый подписчик, получая на регулярной основе порции полезного обучающего контента, начинает доверять компании, становится ее «другом», фанатом и в итоге заказывает — либо хотя бы рекомендует ее продукты.

И ему якобы даже не нужно продавать — достаточно регулярно показывать кейсы и продукты, и он созреет и сам обратится.

Рациональное зерно в этом есть. Например, и в инфобизнесе, если не стоит задача «срубить бабла по-легкому», работа с подписчиком ведется годами (правда, в не такой мягкой форме, с постоянными продажами). И в итоге действительно образуется круг фанатов тренера, которые готовы покупать даже без продающего текста.

(Кстати, я нахожу в такой длительной работе с подписчиками большое сходство с имиджевой рекламой — работой на запоминание бренда. При этом мы постоянно подчеркиваем компетенции компании или специалиста удачными кейсами (да и самим качеством материалов).)

Но у модели есть два существенных минуса:

 

1. «Перекорм» полезным контентом.

Аналогичная проблема, опять же, есть и в инфобизнесе. Люди подписываются на множество рассылок, скачивают бесплатные материалы, копят на ящиках новые статьи — и даже не читают.

(А если и читают, то вскользь, потому что времени мало. И могут даже не знать, что продает компания, которая регулярно шлет им письма :).)

Поэтому здесь встает вопрос установления эмоциональной связи между ведущим рассылки и читателем. В таком случае вас будут читать чаще и полнее.

 

2. Попытка вытеснить первые две модели.

Некоторые контент-маркетологи приходят к мысли, что раз уж пользователи устали от продаж, можно от них совсем избавиться.

Пока это касается только статей в рассылку, это допустимо. Но когда чисто информационные тексты размещают на лендинги и сайт компании — может быть беда.

Да, определенному кругу фанатов бренда это не помешает купить. Но в целом, я уверен, такой подход снизит продажи. Особенно при работе не на «фанатский» трафик.

Поэтому, по моему мнению, эта модель должна обязательно комбинироваться с продающими текстами, а не быть «вещью в себе».

 

Подведем итог в таблице

Параметр

1. Классический direct-response

1-2. Промежуточная модель (сайты компаний, компреды, интернет-магазины)

2. Лендинги

3. Контентная модель

Продукт

Инфопродукты (курсы, тренинги, коучинг)

Любой

Товары, услуги

Бренд компании/специалиста в целом

Известность продукта

Непривычный, нетипичный

Любой

Очень привычный и типичный

Разная известность

Действие конверсии

Оформление заказа и оплата

Оформление заявки (сайт компании) или заказа (интернет-магазин)

Оформление заявки

Прочтение статьи, комментарии

Тип сделки

Импульсивная, реже рациональная

Импульсивная и рациональная в равной мере

Импульсивная, реже рациональная

Только рациональная

Цикл сделки

1) моментальная — сейчас используется редко

2) длительная (много касаний)

Чаще моментальная, реже длительная

Моментальная

Длительная, постепенное «созревание»

Стимуляция на продажу

(скидки, бонусы, ограничители)

Почти всегда

Возможно

Довольно часто

Редко и мягко

«Девиз»

Оплатите сейчас

Оплатите или оформите заявку сейчас

Оформите заявку сейчас

Оставайтесь с нами

Длина текстов, характер и оформление

Длинные продающие, обычные

Средние продающие, обычные или дизайнерские

Короткие продающие, дизайнерские

Длинные статьи, обычные с инфографикой (+другие виды контента)

Подход к email-маркетингу

Небольшой (как правило) контентный разогрев + активные продажи (релизы)

По типу 1, 2 или 3

Подписки обычно нет либо триггерные письма (дожим на действие)

Много контента, мягкие продажи редко

 

 

Я надеюсь, что моя статья немного прояснила для вас разницу между этими моделями. По крайней мере, сам для себя я прояснил многое.

Но, думаю, эта классификация еще будет дорабатываться.

Поделитесь своим мнением в комментариях.

Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов

Понравилась публикация? Поделитесь с друзьями!

Получите чек-лист Сергея Трубадура

Оставьте свои данные и получите чек-лист эффективного продающего текста

Куда выслать вам инструкции по доступу?

Мы против спама. Ваши данные никогда не будут переданы 3-м лицам.